Aktuální stav a perspektivy českého fleetového trhu

Český fleetový trh se díky pozitivnímu vývoji ekonomiky, rychle se měnícím požadavkům stále poučenějších zákazníků i rozvoji technologií dynamicky vyvíjí. Jedním z klíčových údajů jsou počty vozů provozovaných v režimu operativního leasingu, nelze ale opomenout ani kvalitativní ukazatele - tedy postoje a preference zákazníků současných i budoucích.

I letos, v pořadí již šestým rokem, zpracovala společnost Fleet Partners obsáhlou analýzu Český fleet, která je v českém prostředí zcela unikátní. Tato studie je založena na online průzkumu mezi fleetovými zákazníky. A protože český trh je tvořen zejména středními a menšími fleety (do 50 vozů), v jejichž rámci je provozováno cca 70% všech firemních vozů v ČR, soustředí se tato analýza zejména na hodnocení ze strany právě tohoto segmentu uživatelů.

Cílem analýzy je pravidelně sledovat aktuální situaci, zaznamenávat a předvídat trendy, zhodnotit potenciál jednotlivých cílových skupin, vymezit scénáře vývoje celého trhu a v neposlední řadě zjistit, jak jsou jednotliví dodavatelé vnímáni očima zákazníků. Skvělý produkt ani perfektní výsledky testů totiž ještě nezaručují automatický úspěch. Ten je dán zejména kvalitou poskytovaných služeb, což zákazníci vnímají velmi citlivě.

Celkem se analýza dotýká pěti oblastí:

1. Jaký je aktuální stav českého fleetového trhu?

2. Jak si stojí mezi zákazníky poskytovatelé operativního leasingu?

3. Jak probíhá nákupní proces a jak si v něm jednotlivé značky aut stojí?

4. Co si zákazníci myslí o jednotlivých značkách vozů a jak jsou s nimi spokojeni?

5. A co alternativní pohony v českých fleetech?

Dále v tomto článku uvádíme některé klíčové výstupy a fakta celého projektu. Veškeré číselné hodnoty vycházejí z analýzy Český fleet 2018, nadále tedy zdroj není uváděn u každého údaje zvlášť. Pokud jsou jmenovány konkrétní značky či firmy, vždy je použito abecední pořadí bez ohledu na jejich pořadí v hodnocení.

1 . Aktuální stav českého fleetového trhu

Prodeje aut v ČR rostou zejména v důsledku nákupního apetitu firem, nikoli soukromých osob. Firmy představují 90% hodnoty celého trhu (vyjádřeno v penězích, ne v kusech). Jednoznačným tahounem jsou firmy menší a střední velikosti s fleetem do 50 vozů (dále označovány jako MSF = medium&small fleets), které se z pohledu dodavatele vyznačují několika důležitými charakteristikami, na které lze nahlížet jako na dobré obchodní příležitosti: 

• zpravidla nemají car policy, lze tedy uspět i v případě, kdy daný produkt nebo značka není mezi vyvolenými a povolenými
• v naprosté většině případů o nákupu rozhoduje majitel nebo ředitel, a má tedy jiné priority než nákupčí v korporaci
• pomalu, ale o to jistěji objevují užitečnost operativního leasingu

V rámci MSF je provozováno cca 70% všech firemních aut v ČR mladších 6 let. Podobný podíl mají i na prodeji nových vozů, neboť využívání ojetin ve fleetech je spíše ojedinělé a pohybuje se do 10%. Zajímavé je, že podíl využívání operativního leasingu (dále OL) v těchto typech fleetů dosahuje cca 5% a skýtá tedy obrovskou příležitost pro růst této formy financování. Dle studie lze v tomto segmentu předpokládat v horizontu 2 let nárůst počtu vozů financovaných OL o celých 60% .

Nicméně, 73% firem stále vlastnímu produktu OL, jeho podstatě a výhodám nerozumí příliš dobře, přičemž tento podíl se od roku 2013 změnil jen mírně (2013 - 81%). Řada z nich rovněž uvádí, že různé typy dodavatelů OL používají odlišné terminologie a pojmenování různých věcí stejnými názvy. Boom nabídky, včetně srovnávacích portálů, tak u klíčové cílové skupiny přispívá spíše ke zmatení a zhoršení orientace v aktuální nabídce. Ta tam je doba, kdy na trhu byla "big 5” a několik menších poskytovatelů. Dnes lze napočítat cca 150 firem, které poskytují OL, byť ve velmi odlišném a vzájemně nesrovnatelném pojetí.

Hlavní trendy uplynulých let lze shrnout do 6 bodů:

1. růst trhu ve středních (11 - 50 vozů) a malých fleetech (do 10 vozů)
2. plošné snižování spokojenosti zákazníků - jejich nároky rostou rychleji než rozvoj nabídky a přístupu dodavatelů
3. pokračující koncentrace car policy u velkých korporací a posun rozhodovacích pravomocí mimo ČR
4. rostoucí povědomí zákazníků o trhu a jeho principech (zůstatkové hodnoty, TCO), zejména u privátních firem
5. posun od dominantního akcentu na cenu k pozornosti věnované celkovým nákladům /TCO 
6. růst zájmu o outsourcing (včetně operativního leasingu)

Preference a očekávání zákazníků pak popisuje tato šestice:

1. zlepšení kvality služeb, zejména v oblasti komunikace se zákazníky
2. větší flexibilita dodavatelů a jejich produktů - rychlost dodávky vozů, kapacita servisů, flexibilní produkty pro pronájem vozů
3. doporučení vhodného řešení a jeho objektivní zdůvodnění
4. zjednodušení veškerých procedur – pohled očima zákazníka, nikoliv dodavatele
5. minimum starostí a pozornosti – fimy chtějí jezdit, ne se starat
6. bezpečí a garance

Další detaily o aktuálním stavu a perspektivách, včetně podrobného popisu scénářů vývoje, vymezení cílových skupin, příležitostí i rizik, najdete ve studii Český fleet 2018.

2 . Hodnocení poskytovatelů OL

Na českém trhu působí v zásadě čtyři typy poskytovatelů OL:

1. specializované firmy, zaměřené výhradně na OL (či v blízké budoucnosti na firemní mobilitu)
2. dceřinné společnosti finančních institucí se specializací na OL
3. captive leasingové společnosti importérů
4. nezávislé společnosti v rámci jednotlivých dealerství

Z pohledu zákazníků má každý z těchto typů své přínosy i slabiny. Všeobecně lze sledovat přesun preferencí tam, kde je poskytovatel OL zákazníkovi nejblíže a vlastní službu OL poskytuje v synergii s jiným produkty, jakými jsou např. prodej a servis vozů či jiné finanční služby. To vede k předpokladu, že specializovaní poskytovatelé z bodu 1 budou diverzifikovat své portfolio tak, aby zákazníka dokázali obsloužit komplexněji než doposud. Více k tématu naleznete ZDE.

Vzhledem k faktu, že v segmentu MSF je doposud využívání OL na velmi nízké úrovni, je dobré vědět, co si o produktu i o jednotlivých poskytovatelích myslí ty firmy, které doposud s OL nemají žádnou konkrétní osobní zkušenost, a odkud případné reference čerpají. Zde převažuje okruh obchodních partnerů a rovněž komentáře prodejců a servisních techniků u jejich dealerů. Stačí tedy, aby některá leasingová společnost prožila spletitější období, kdy se věci moc nedařily, a negativní reputace je na světě. Změnit tento stav pak vyžaduje enormní úsilí i náklady.

Velmi podobně se noví zákazníci rozhodují i v případě, kdy vyhodnocují, zda je pro ně samotný OL vhodný či nikoliv. Je na místě zdůraznit, že se ve většině případů nejedná o objektivní posouzení, ale o rozhodování na základě referencí a často i informací typu “jedna paní povídala”. Stačí tedy, aby si důvěryhodný obchodní partner “naběhl” se špatnou volbou poskytovatele (ano, často zlákán domněle skvělou cenovou nabídkou), a své negativní zkušenosti neváhá šířit dál. A zpravidla se o tuto zkušenost vydrží podílet velmi dlouho...

Jednoznačným kritériem, které dokáže dosavadního neuživatele OL přimět k tomu, aby se porozhlédl po trhu a začal s někým jednat, je přesvědčení o výhodnosti OL oproti současnému stavu v jeho fleetu. Vzhledem k tomu, že jen 8% firem zná víceméně přesně kompletní náklady svého vozového parku, to na obchodníky s OL klade vysoké nároky. Ano, hodně práce, hodně času, a to vše pro pár aut u jedné firmy. Taková je však realita.

Z pohledu tohoto typu nezákazníků je deklarován největší zájem o OL poskytovaný jednotlivými dealery, ze strany větších společností se pak na stupni vítězů preferencí objevují společnosti Arval, LeasePlan a VW Financial Services (celkem bylo hodnoceno 7 významných poskytovatelů v 10 kritériích).

Naopak mezi uživateli OL vede z hlediska spokojenosti již od roku 2013 trio ALD, Business Lease a LeasePlan, přestože na těchto čelných místech dochází k občasným přesunům. Opět bylo hodnoceno celkem 7 poskytovatelů, tentokráte v 25 kritériích. Další detaily o hodnocení jednotlivých leasingových společností, jejich silných a slabých stránkách z pohledu zákazníků stávajících i potenciálních najdete ZDE.

3 . Nákupní proces a preference značek

Zákazníci se nejčastěji rozhodují o novém voze cca 6 měsíců před jeho převzetím. Existuje tedy poměrně málo času na efektivní ovlivnění zákazníka ve správném čase. Pokud nemá danou značku ve svém podvědomí natolik zapsanou, aby ji zahrnul do svého výběru, má v jeho případě daný výrobce smůlu.

92% MSF není unifikováno co do značky, volba značky nového vozu je tedy výsledkem výběru z několika (nejčastěji ze tří až čtyř) značek. V tomto ohledu se MSF významně odlišují od korporací, majících car policy, kde je taky jistý možný výběr, ale je předem daný a na lokální úrovni neměnný. Volba značky je tedy v případě MSF podstatně svobodnější, což je koneckonců vidět i na údajích o registracích, kde některé tradiční fleetové značky své pozice ztrácejí, a naopak některé doposud ve fleetech takřka neviditelné rostou znatelným tempem.

Cílem výrobců i prodejců pro úspěch v MSF by tedy - z pohledu nákupního cyklu zákazníka - mělo být:

1. dokázat zákazníka oslovit s předstihem, ještě než se začne rozhodovat (“tradičním” způsobem to však dělají všichni - nezbývá než se odlišit)
2. dokázat oslovit správnou cílovou osobu - na tu se sesypou všichni dodavatelé všeho; pro zaujetí je tedy třeba opět používat jiné a pro cílovou osobu smysluplné a užitečné postupy a metody
3. dokázat přesvědčit správné lidi ve správných firmách a ve správný čas, aby konkrétní značku zahrnuli do svého výběru a posoudili její nabídku (vzhledem k faktu, že se dnes již převážná část rozhodovacího procesu odehrává online, je to snadné i složité zároveň)

A které značky tedy MSF zvažují, když se rozhodují o svém novém budoucím voze? Je vidět, že často pozice konkrétní značky příliš nekoresponduje s podílem na trhu či marketingovými výdaji:

Zařazení konkrétní značky do širšího výběrovém seznamu je však jen prvním krokem k jejímu úspěchu ve finálním rozhodnutí zákazníka. Pokud na něm nefiguruje, pak je šance na úspěch nulová. Teoreticky vzato má v případě zařazení na seznam šanci na úspěch 25 - 33%. Ne všechny značky mají samozřejmě v rámci výběrového seznamu stejnou pozici.
Detailní údaje o preferenci jednotlivých značek a průběhu rozhodovacího procesu jednotlivých cílových skupin jsou k dispozici v plné verzi studie Český fleet 2018.
Inspirace, jak zvýšit zastoupení konkrétní značky v širším výběru zákazníka, naleznete ZDE.

4 . Hodnocení jednotlivých značek zákazníky

O preferencích jednotlivých značek z pohledu jejich zařazení do užšího výběru se zmiňuje předchozí část článku. Jak jsou ale zákazníci spokojeni v případě reálného užívání? V tomto případě bylo hodnoceno celkem 25 kritérií, přičemž záměrně nebyly hodnoceny aspekty cenové.

Jako nejdůležitější ze všech 25 hodnocených položek se projevily tyto 3:

1. kvalita servisu
2. porozumění potřebám zákazníka
3. srozumitelnost servisních faktur a účtů

Jistým paradoxem je fakt, že řada charakteristik, na které je kladen velký důraz ze strany importů (např. v rámci tzv. standardů), je zákazníky vnímáno se střední až nižší důležitostí.

Po zhodnocení všech 25 hodnocených kritérií se v segmentu osobních vozů umístily na stupních vítězů značky Ford, Mercedes-Benz a Toyota (z celkem 22 hodnocených značek), v segmentu lehkých užitkových vozů pak Ford, Mercedes-Benz a VW (14 sledovaných značek). V porovnání s nákupními preferencemi je vidět, že reálná zkušenost je ne vždy nutně v souladu se zájmem o konkrétní značku (a naopak).

Podrobné údaje - nejen o zákazníky vnímaných silných a slabých stránkách jednotlivých značek - jsou k dispozici v plné verzi studie Český fleet 2018.

5 . Alternativní pohony v českých fleetech

Minimálně celá automobilová Evropa skloňuje ve všech možných i nemožných pádech ekologii a využívání alternativních pohonů. Ponechme stranou futuristické vize a plány politiků odtržených od reality a podívejme se, jaká je v ČR skutečná situace.

Proč se v ČR neprodává více vozů na CNG, hybridů či elektromobilů? Hlavní bariérou není ani cena, ani domněle nezbytná a silně vzývaná chybějící podpora ze strany státu. Největší překážkou jsou mýty a předsudky v hlavách potenciálních kupců.

Dle závěrů analýzy zvažuje pořízení vozu s alternativním pohonem do svého fleetu v horizontu 2 let cca 5% firem, nicméně samy připouštějí, že za podmínky precizního vysvětlení a zdůvodnění ze strany prodejců by jich byl skoro dvojnásobek. To ovšem předpokládá, že značky, které vozy s alternativními pohony mají v nabídce, se buď ocitnou na výběrovém seznamu, nebo budou ve své aktivitě natolik přesvědčivé, že k nim zákazník přijde sám. Detailní údaje, včetně vymezení nejzajímavějších cílových skupin a vyčíslení jejich potenciálu, jsou k dispozici v plné verzi studie Alternativní pohony ve fleetech.

Další informace vztahující se k tématu českého fleetového trhu najdete ZDE.

V případě zájmu o bližší informace nás kontaktujte na muzik@fleetpartners.cz

Radovan Mužík, Managing Partner, Fleet Partners s.r.o.