Prodej r.v. 2015

27. 05. 2015

Lidé i firmy si znovu pořizují nová auta. Už to chvíli trvá a obchodníci i prodejci tak možná zapomněli na ztichlé dealerství v létech „po krizi“ anebo na frustrující rozhovory se zákazníky, kteří si auto raději podrželi další rok, než by ho vyměnili za nové. Ale zpět k růžové současnosti. Zákazníci zase nakupují. Všechno je v pořádku. Opravdu? Kdo si to myslí, unikají mu dvě podstatné věci.

Ta první je, že dnešní zákazníci jsou jiní než ti „před krizí“. Jsou více informovaní a tak jsou přemýšlivější, vybíravější a rozhodnutí jim trvá déle. Jak si s nimi poradí obchodníci, až konkurence přitvrdí anebo jejich poptávka po nových autech znovu zpomalí? A to je druhá věc, na kterou prodejci nesmí zapomenout - firmy zase za chvíli přestanou nakupovat. To je jistota cyklu.

Výrobci, importéři, prodejci i obchodníci, kteří se přizpůsobí dnešním zákazníkům, zvýší své šance na udržení se na vrcholu, až pojedeme ekonomickým cyklem zase dolů. Kdo se nepřizpůsobí, na vrchol se ani nedostane.

Zákazníci nakupují jinak

Významným trendem (nejen) posledních let je to, že zákazníci posilují svou pozici vůči obchodníkům. Na pomoc si vzali technologie. Přesněji řečeno mobilní technologie. Zákazníci díky cenově dostupnému připojení k internetu a chytrým mobilním telefonům mají přístup k informacím, které dříve neměli, a to 24 hodin, 7 dní v týdnu, 365 dní v roce.

A nejen to. U obchodních partnerů a vlastním podnikání okoukali různé formy výběrových řízení. Uvědomují si, že s rozhodnutím nemusí spěchat, že někde je váš konkurent a oni ho dříve či později najdou a budou moci s vámi porovnat, pokud ne postavit přímo proti vám.

Přichází později a lépe připravení

Když mluvíme o přístupu k informacím, nemyslíme tím jen informace o parametrech vozů či produktů. Ty jsou dané a jejich dostupnost je samozřejmostí. To, co je pro dnešní zákazníky zajímavé, jsou výsledky různých zákaznických testů a srovnávačů, ale především zkušenosti ostatních lidí a firem, které tím kterým autem jezdí nebo využívají servis prodejce. A zkušenosti se nejlépe sdílejí na sociálních sítích, které jsou dalším fenoménem teprve posledních pár roků.  

Lidé, a mezi ně patří i firemní zákazníci, si zvykli ve fázi uvažování o nákupu vozu zjišťovat co nejvíce informací. „Brouzdání po netu“ je pro ně nová zábava a tak dokáží v předvýběru projít a vyhodnotit bezpočet možností, aby se v rozhodovací fázi zaměřili na porovnání výhod dvou, tří alternativ. Výsledkem je, že se posunuje okamžik, kdy vstoupí do dveří prodejny. V té chvíli už mají v hlavě docela dobrou představu „co“ chtějí. Především je zajímá „jak“ to mohou získat.

Očekávají řešení namísto prodávání

Zákazníci dnes od obchodníka očekávají odpovědi na konkrétní otázky související s realizací nákupu nebo řešením transakce, více než parametrické informace o vozech. Příkladem jsou formy a možnosti financování, které daný prodejce poskytuje. Obchodník je pro ně konzultantem a zajistitelem bezproblémového průběhu nabytí vozu, což internet nedokáže. 

Zároveň, vědomi si své posílené pozice ve vztahu k obchodníkovi, zákazníci jsou citliví na jakékoli náznaky obchodní manipulace a tlaku na rychlé rozhodnutí. Ocení zájem o pochopení své situace, rádi se pochlubí svými znalostmi a zkušenostmi, ale jsou velice neochotní předat kontrolu nad svým rozhodovacím procesem. Zkrátka, chtějí mít pocit, že jsou to oni, kdo se rozhoduje.  

Obchodníci se musejí přizpůsobit

Málokterý obchodník, manažer, obchodní ředitel, prodejce, importér nebo výrobce si prozatím naplno uvědomuje, že zákazníci budou stále silněji prosazovat své zájmy. Snaha prosadit se proti nim je cesta do záhuby a je potřeba začít se intenzívně zamýšlet nad tím, jak se novým požadavkům přizpůsobit.

Mají-li se obchodníci stát konzultanty při zajišťování hladkého průběhu transakce a přitom stále prodávat nové vozy, nestačí k tomu jeden nový manuál, další produktové školení nebo internetová reklamní kampaň. Potřebují pomoc a podporu na několika úrovních.  

Nové znalosti o prodeji

Obchodníci mají za úkol uzavírat obchody. Proto se učili, jak mají sestavovat a předkládat nabídky, argumentovat, překonávat námitky a získávat souhlas zákazníků, kteří přišli do dealerství. Minimální část jejich vzdělávání se ale věnovala tomu, co se děje v hlavách zákazníků před tím, než k prodejci přijdou. Přitom právě to je ta fáze jejich rozhodování, která dnes nabývá na významu.

Uvědomění si a porozumění myšlenkovému procesu zákazníka před tím, než se objeví u prodejce (pokud nepošle poptávku emailem), je zásadním tématem, kde si obchodníci budou muset doplnit mezeru ve vzdělání, mají-li efektivně uzavírat obchody s dnešními zákazníky.

Staronové dovednosti

Většina obchodníků si za účelem uzavírání obchodu více či méně vybudovala dovednost kladení otázek, které slouží ke zjišťování potřeb. Kde ale obchodníci orientovaní na uzavření obchodu zaostávají, jsou dovednosti poslouchání zákazníka, ať už toho co říká anebo neříká. Dalším stupněm této dovednosti potom je aktivní naslouchání, což znamená ověřování, nakolik obchodník porozuměl tomu, co zákazník vlastně myslí tím, co říká.

Aktivní naslouchání je pro dnešní pro dnešní obchodníky zaměřené na argumentaci a vyvracení námitek dovednost, kterou budou muset rozvinout. Mají-li být realizátory řešení a řešiteli problémů, musí být schopni zákazníky vyslyšet a problémy odhalit. 

Nová role marketingu

V éře, kdy lidé po internetu a sociálních sítích sbírají a vyhodnocují informace, je třeba redefinovat i roli marketingu. Chtějí-li výrobci, importéři i prodejci ovlivňovat zákazníky v rané fázi zvažování pořízení vozu, musí jim dodávat ty informace těmi kanály, na které jsou lidé zvyklí. Marketing tak kromě profilování značky plošnou reklamou musí přidat obsahově vydatné články a publikace, a šířit je novými kanály jako jsou specializované weby a sociální média.

Nové formáty a kanály dávají příležitosti nejen k formování názorů budoucích zákazníků, ale i k jejich podchycení formou fandovství, přátelství anebo sdílením emailové adresy nebo telefonního čísla. Tady marketéři mohou, nebo dokonce musí, podpořit obchodníky tím, že budou z anonymního davu získávat konkrétní zákazníky ochotné nějak se identifikovat (pro takové kontakty se vžilo označení z angličtiny „leady“) a předávat je obchodníkům k prvnímu oslovení. A zcela zásadní je fakt, že vytváření leadů je rolí marketingu importu, nikoliv prodejců dealera. Jistě, bylo by fajn vše nechat na dealerech, ale tomuto se prostě importér vyhnout nemůže.

Potřebné nástroje

Snad už je zřejmé, že nákupy „napoprvé“, kdy zákazník přijde na prodejnu a koupí nový vůz, jsou minulostí. Obchodníci mají stále menší prostor ovlivnit nákupní rozhodnutí prodejními technikami, a proto se musí pokusit začít ovlivňovat zákazníka dříve, působit na něho po delší období a prostřednictví více opakovaných kontaktů (telefon, email, osobní setkání).

Aby obchodník dokázal efektivně komunikovat se stále rostoucím množstvím potenciálních zákazníků, potřebuje mít k dispozici, a hlavně využívat, databázový systém. V něm si musí kontakty ukládat a třídit, zapisovat k nim poznámky, požadavky a informace, které zjistí v průběhu rozhovorů s nimi tak, aby se jimi mohl vyzbrojit a zužitkovat je ve chvíli rozhodování o koupi. Všichni to vědí a odsouhlasí, ale kdo to opravdu dělá?

Nové pracovní činnosti a návyky

Posun zaměření obchodníka od uzavření obchodu v dealerství k oslovení potenciálního zákazníka dříve, než tam dorazí, s sebou nese změnu v pracovních činnostech a návycích obchodníků. Aktivity, které přímo nesouvisejí s uzavřením obchodu, většině z nich dnes nedávají smysl, protože za ně nedostávají přímo zaplaceno. Patří mezi ně trávení času aktivitami a na místech, kde se vyskytují potenciální zákazníci, například na popularitě nabývající networking, získávání kontaktů na ně a jejich oslovování buďto osobně, nebo telefonem.

Obchodníci i jejich manažeři si budou muset uvědomit, že obchod není jen uzavírání smluv. Čas strávený navazováním nových kontaktů, budováním osobní značky a kultivací vztahů s kontakty v databázi se vrátí zvýšenou efektivitou prodeje. Zkrátka, z pole nejde pořád jen sklízet. Někdy ho také musíme zorat a zasít.

Odměňování motivující ke změnám

Obchodníci, nehledě na to v jakém oboru pracují, se chovají podle toho, za co jsou odměňováni. Jestliže jediným kritériem pro jejich odměnu je uzavřený obchod, soustředí se především na tento poslední krok komunikace se zákazníkem. Zažili jsem i to, že obchodník odměňovaný za určitý počet schůzek jel na schůzku z Prahy do Brna, aby tam po pěti minutách zjistil, že přijel zbytečně. Ale z hlediska odměňovacího systému měl „čárku“.

Chtějí-li prodejci posílit svou šanci na podchycení zákazníků ve fázi, kdy zákazník objevuje a zvažuje dostupné možnosti, pak je potřeba do motivačního schématu zahrnout ukazatele a cíle, za jejichž naplnění budou obchodníci odměňováni. Například počet nových kontaktů přidaných do databáze nebo počet oslovení potenciálních zákazníků již v databázi vedených a následně kvalita těchto oslovení měřená informacemi, které obchodník od zákazníka získal.

Změny v roli manažera

Největší vliv na to, jak obchodníci fungují a jakým stylem prodávají, mají kromě odměňovacího systému především manažeři obchodníků a také, v případě, že taková role u prodejců existuje, personalisté. Ti musí být nositelem změn, leaderem v jejich implementaci prosazováním nových ukazatelů a podporou obchodníkům při získání nových znalostí, rozvoji dovedností a používání nových nástrojů.

Jak to souvisí s telefonováním?

Telefonát je po osobním jednání druhou nejosobnější formou kontaktu. Je často první příležitostí, jak oslovit potenciálního zákazníka. Problém je ale v tom, že obchodníci motivovaní uzavřením obchodu vnímají telefonát jako příležitost k prodeji, namísto aby ho využívali jako prostředek ke komunikaci. Výsledkem je pak odmítání nabídek a rostoucí frustrace jak obchodníků, tak i zákazníků.

I když se to většině obchodníků zdá, lidé se dnes nebrání telefonátům. Brání se však tomu, jak se k nim povětšinou obchodníci chovají. Jak od nich sobecky požadují, aby zákazníci udělali to, co po nich obchodníci žádají – sešli se, studovali nabídku... A tak mezi oběma stranami vzniká konflikt.

Nastala éra odůvodněného telefonátu

Dnešní zákazníci, po obdržení desítek, ne-li stovek necílených prodejních telefonátů, chtějí slyšet rozumné zdůvodnění, proč obchodník volá právě jim. Když ho neslyší, tak se telefonátu ani neúčastní. Zasypávání trhu vytáčením náhodných čísel je tak stále méně efektivní. Proto náhodný „studený“ telefonát musí vystřídat jiný typ telefonátu.

Nejpřirozenější je telefonát zákazníkovi, o kterém víte, jak se chová, jak využívá daný produkt nebo službu. Stejně přirozený, i když s volnější vazbou, je telefonát někomu, kdo v našem případě nějak projevil zájem o vůz a provoz s ním spojený, například nechal své telefonní číslo na vašich webstránkách (viz role marketingu při generování leadů výše). Následný telefonát ve stylu: „Volám vám proto, že jste projevil(a) zájem…“ je potom přirozeně úspěšnější než: „Chci vám nabídnout.“

Cílem telefonátu je dialog

V situaci, kdy lidé tráví čas sbíráním a vyhodnocováním informací, účelem prvního kontaktu s nimi musí být zjištění, co dosud objevili a jak chtějí dál postupovat. Telefon je první krok ke zjištění, koho a v jaké fázi nákupního procesu má před sebou. Když už je v osobním kontaktu s obchodníkem, je pozdě.

Dnešní telefonát tedy není o prezentování nabídky nebo o vyvracení světonázoru zákazníka. Na to obchodník nedostane od zákazníka čas a prostor. Je o navázání vztahu ve fázi předcházející nákupnímu rozhodnutí, zjištění postojů, zkušeností a plánů zákazníků, aby obchodník mohl následně navrhnout další krok, dávající zákazníkovi smysl. Proto musí zaznít otázky směřující k porozumění „kde“ se zákazník nachází“.

Telefonát zvyšuje efektivitu obchodníka

Ve chvíli, kdy obchodníci začnou nahlížet na telefon jako na nástroj k dialogu a začnou ho tak i využívat, zvýší se jejich efektivita.

Když začnou kontakty a potenciální zákazníky třídit, například podle obchodního potenciálu a ochoty udělat rozhodnutí, získají i větší chuť do telefonování, protože přestanou být odmítaní a budou mít pocit, že i oni si vybírají.

Přizpůsobit se musejí i ostatní

Obchodníci dnes před sebou mají zákazníky, kteří jsou silnější a zdatnější než kdy jindy. A tak potřebují pomoc. Když je manažeři, prodejci, importéři a výrobci nechají osamocené na prodejní ploše, všichni ztratí. Obchodníci převahu nevydrží a odejdou. Nechceme spekulovat, jestli zůstanou ti dobří nebo špatní. V každém případě, ti, co se nepřizpůsobí zákazníkům a nezískají podporu od manažerů a prodejců, v novodobé éře prodeje prohrají. A s nimi i všichni ostatní. 

Miroslav Princ, Radovan Mužík, Fleet Partners s.r.o.