Automobilový marketing v Česku

05. 05. 2014

Automobilový marketing v Česku

V současné době se český automobilový trh jeví pro zákazníka jako trochu nudný – ve slevě je úplně všechno, nic nevyčnívá – takový obvyklý český chaos. Český automobilový trh se přitom může viditelně zvětšit a zklidnit. Zdá se to nemožné? Klíčem k růstu českého trhu o cca 15.000 nových vozů může být rychlejší a racionálně podložitelná obměna vozů ve firmách s menším a středním vozovým parkem. Zkusme zdůvodnit proč.

Jak vypadá strana nabídky?

O poptávkové straně trhu pojednávaly texty v minulých číslech, doposud jsme však nechávali stranou nabídkovou část trhu, tedy v tomto případě dealery jednotlivých značek. Situace z jejich pohledu je velmi složitá a mnozí přiznávají, že doslova bojují o každý den dalšího přežití. Mnohdy i po dvacetileté obchodní historii.

Jak je to možné? V Česku je prostě dealerů mnoho. Z celkového počtu prodaných nových vozů připadá na jednoho prodejce v průměru jen něco přes 150 aut, a vezmeme-li v potaz několik dealerů s prodeji přes tisíc aut, pak zjevně jsou i dealeři s ročním prodejem pouhých několika desítek vozů. A tento obchodní model nefunguje a fungovat nemůže.

Důsledkem toho je nejen likvidační souboj dealerů stejných značek, s kterým importéři moc dělat nemohou, ale i klesající úroveň kvality služeb, jak vyplývá ze srovnání indexů zákaznické spokojenosti s dobou před 5 lety. Šetření na všem si vybírá svou daň a jen urputně oddaluje moment, kdy je třeba u některých prodejců si přiznat, že dál už to opravdu nepůjde.

Každý byznys, a stejně tak i prodej automobilů, vyžaduje jisté zázemí. Každý dealer potřebuje kvalitní marketing, aktivní získávání nových zákazníků, perfektní péči o stávající zákazníky, a s tím související administrativní podporu, abychom vyjmenovali ty nejdůležitější nezbytnosti pro jeho práci. Zatímco u velkého dealera s prodejem přes 500 vozů jsou tyto funkce zpravidla vytvořeny a obsazeny (otázkou je kým a s jakými kompetencemi a zkušenostmi), u dealerů střední velikosti a menších jsou v lepším případě tyto povinnosti rozděleny mezi prodejce či další stálý personál jakožto „práce navíc“. Od prodejce majitelé očekávají, že bude perfektním obchodníkem, psychologem, znalcem produktu, administrátorem, marketérem, akvizitérem – a jistě bychom mohli vyjmenovat další požadavky. Lidé, kteří toto vše zvládají, jistě existují, nicméně problém tkví v tom, že jsou placeni několikanásobně lépe než prodejci, a tudíž na ně v autosalonech spíše nenarazíme.

Čím to začalo?

Jedna část dealerů říká, že za všechno může krize. Druhá část dealerů říká, že za všechno může importér, jeho produkty a cenová politika. Často se tyto hodnocení dokonce prolnou. Importéři na to nahlížejí obdobně, pro změnu nacházejí mnoho důvodů „složité situace“ na straně dealerů. Konstruktivní dialog je spíše výjimečný, zpravidla se komunikace omezuje na nekonečně diskuse o cenách a slevách. Spirála se točí a její směr je bohužel sestupný. Automobilky svým cenovým podbízením zákazníkům sdělily, že jsou ochotny k jakémukoliv ústupku, jen když si zákazník jejich auto koupí. Pravděpodobně se tak již nikdy nevrátí cenová úroveň na hodnoty obvyklé před 6-7 lety. Pokud některé automobily prohlašují, že více než strojírenskými jsou spíše technologickými firmami, pak přijaly i trendy vývoje cen v technologické oblasti. Nikdo si netroufne říci, jak to celé dopadne, ale automobily se definitivně staly spotřebním zbožím, nikoliv dlouhodobou investicí, ať již privátní, či firemní.

Na koho mluví?

Český trh je z pohledu výrobců jedním z menších v Evropě, a tudíž se téměř veškeré komunikační aktivity jednotlivých značek de facto kopírují z velkých trhů, pro které jsou primárně připraveny. Pak samozřejmě nemohou fungovat, neboť míří na úplně jinou cílovou skupinu a sdělují jiné důvody, proč by měly být pro zákazníka zajímavé, než na jaké slyší. Jak je to možné?

V Česku cca 60% nových vozů registrují firmy a podnikatelé (tzv. „na IČ“) a jen 40% privátní osoby (rodiny, domácnosti). Už to je významný rozdíl oproti trhům, jako je Německo či Rakousko, kde jsou firemní vozy v menšině a hlavní zákaznickou skupinou jsou privátní osoby mj. i proto, že firemní vozy nejsou zdaleka tak časté jako je zvykem v ČR. Podíváme-li se na objem peněz, utracených ročně za nová auta (záměrně neříkáme „investovaných“), pak poměr útrat je 85 ku 15%. Je to dáno tím, že jako privátní se v ČR kupují spíše menší a levnější vozy v ceně do 300 tisíc Kč, zatímco vozy nižší střední a střední třídy převažují ve firemních autoparcích.

Realita komunikace se zákazníky je tedy taková, že typickému mediálnímu konzumentovi je předkládána reklama, připravená pro německého nebo francouzského zákazníka s násobně vyšší kupní silou než má typická česká rodina. Vyústěním je, že si český spotřebitel maximálně posteskne, že na toto stejně nemá, a případě si koupí ojetinu daného modelu, což automobilovému průmyslu příliš nepomůže, maximálně zinkasuje dealer alespoň nějakou marži, zpravidla větší, než kdyby prodal nový vůz. Pokud na toto téma hovoříme s mediálními experty, pohybují se odhady nezacílených mediálních investic v řádech stamilionů až miliardy korun za rok. Předmětem tohoto textu není úvaha o budoucnosti médií, nicméně na místě je vhodné zdůraznit, že tradiční postupy již nefungují tak, jako dříve, a pokud se někdo chce odlišit, musí změnit směr, kterým však není jen pouhá alokace části mediálních investic na internet. Komunikační kanály nejsou zásadní, zásadní je obsah komunikace, přechod od jednosměrné komunikace k dialogu a opravdový zájem o problémy zákazníka.

Podstatná část značek se stala z pohledu zákazníka zaměnitelnými, a automobilky se až hystericky snaží odlišit, bohužel často způsobem, který vyvolává spíše rozpaky, když ne rovnou hlasitý smích. I v tom je tedy hodně společného s marketingem spotřebního zboží. Pak zaznívají vybroušené marketingové perly typu „konstrukce těchto vysoce výkonných kol zajišťuje maximální přilnavost a ovládání při vzrušující jízdě zatáčkami a okolo nároží“ či „poloha řidiče a hlavních ovládacích prvků posiluje pocit souladu a ladné sofistikovanosti“. Asi se shodneme, že v tom moc důvodů pro preferenci konkrétního modelu nenajdeme a spíše se dostáváme do hájemství sloganů o nekonečné svěžesti a klidné síle ultranové prací formule…

Český mediální trhu je přesycen jednostrannou komunikací, často generovanou tím, když se některé značka dostane do propadů oproti plánu a potřebuje rychle nahnat prodejní čísla. Netýká se to samozřejmě jen automobilového průmyslu, ale skoro všech branží. A protože v naší zemi stále jsou billboardy kolem silnic legální, je výsledkem chaos v hlavě zákazníka a jeho nezbytná ignorance téměř všech forem marketingové komunikace v zájmu zachování vlastní příčetnosti. Nechceme vyvolávat debatu o vlivu podprahové komunikace na postupné budování znalosti značky, smyslem tohoto sdělení bylo akcentovat skutečnost, že na (českém) trhu je mnoho křičících a málo naslouchajících. Zákazníci jsou již unaveni křiklouny, vyhledávají dialog a zájem o své problémy, nechtějí řešit problémy někoho, kdo na ně neustále útočí svými sděleními.

Jak se vlastně zákazník rozhoduje?

Nejčastějším a nejdůležitějším zákazníkem českých dealerů je majitel firmy s malým či středně velkým vozovým parkem, řekněme do 10 vozů. Jeho hlavní charakteristikou je to, že nějakým způsobem vyniká znalostmi v oboru, v němž podniká, a v souladu s tím se velmi často domnívá, že rozumí i dalším oborům, autům zejména.

Současně je však z hlediska rozhodování klíčovou osobou ve své firmě, není omezen žádnou car policy a pořizování aut či obměna stávajících je zcela jeho kompetencí.

Dalším charakteristickým rysem je, že se zpravidla domnívá, že čím déle jsou auta ve firmě používána, tím je to pro firmu výhodnější (ale často tomuto přístupu nepodřizuje svůj vlastní vůz). Zpravidla také vůbec nesmýšlí v intencích „benefitů“, kterými ho masíruje většina značek v médiích. Nehledá „sofistikovanou ladnost“ ani „dynamického ducha se sportovními geny“, ale spolehlivé auto za dobrou cenu, resp. ti poučenější již uvažují v dimenzi celkových nákladů.

Partnerem je pro něj ve většině případů lokální dealer konkrétní značky s tím, že zejména v menších sídlech dochází k jakémusi dlouhodobému propojování místních podnikatelů a volba značky firemních vozů nemusí být dána preferencemi produktu, ale spíše vztahem s dealerem.

Tradiční masově mediální kampaň konkrétní značky jej nemá šanci příliš ovlivnit, ať je jakkoliv masivní, dlouhodobá či obtěžující. I kdyby momentálně provozoval vůz dané značky, je pravděpodobnost, že se strefí do momentu, kdy toto téma řeší, cca 1:50 či méně (provozuje-li vůz nejméně 4 roky). Vezmeme-li v potaz zaměnitelnost s dalšími 20 značkami, je již tento poměr na úrovni 1:1000. K tomu, aby se vygenerovalo 1000 jednání o koupi tohoto modelu, je tedy třeba přesvědčit jeden milion lidí, že to auto je pro ně to pravé, což je téměř nemožné, neboť komunikovaná sdělení jsou velmi často mimo směr reálného a smysluplného užitku pro zákazníka. Mimo to z 1000 jednání rozhodně nevznikne 1000 objednávek.

Typická mediální komunikace, tak jak je v Česku nejčastější, je tedy nadějí, že to někoho zaujme, a aby bylo odlišení co největší, používají se nefunkční a často komická sdělení. Některé kampaně dokonce musejí normální zákazníky iritovat, neboť sebestřednost, arogance a nulový zájem o zákazníka je více než zjevná.

Co s tím?

Každá situace má své východisko. I přes neutěšenou situaci na straně řady dealerů, problémy s obsahem, kvalitou a cílením komunikace či specifika klíčové cílové skupiny lze na trhu uspět a růst. Má to tři základní rozměry: prvním z nich je, s kým se komunikuje, druhým je způsob komunikace, a třetím pak obsah. Má-li být cílem konkrétní značky nebo dealera úspěšný rozvoj podnikání, nelze opomenout ani jednu z těchto dimenzí. V úvodu je zmíněn růstový potenciál českého automobilového trhu. Ten je dosažitelný, pokud budou dealeři umět přesvědčit zákazníky, aby obměnili své firemní vozy o rok dříve než je průměrných 6 let, a uměli jim to racionálně odůvodnit a dokázat konkrétním propočtem.

Zdrojem růstu prodeje každého dealera je jednak schopnost přetáhnout zákazníky konkurence, jednak schopnost zákazníky udržet a stimulovat je k častější obměně vozů.

Zákazník bude mnohem raději v kontaktu s dealerem či značkou, kteří dávají najevo svůj zájem nejen v případě šance na prodej, ale i mimo tento moment. Dealer může být zákazníkovi rádcem při výběru nového vozu nebo obměně současného, může ho provést všemi úskalími výběru (který pro laika vůbec není jednoduchý) a zapsat se do jeho mysli jako opravdový partner. K tomu však prodejci potřebují výrazně zlepšit své vlastní know-how a majitelé či management musí nezbytně investovat do rozvoje jejich dovedností. Často je tato povinnost přenášena na importéra a rozumným řešením je jistě společná participace na takovém rozvojovém programu. Pokud importér přinese dealerům vzdělávací program, který povede ke zvýšení prodejů, jistě se na jeho financování budou rády podílet obě strany. Oproti dobám nedávným však je třeba tyto rozvojové programy výrazně modifikovat a od produktových a obecných prodejních témat je posunout k tématům, jež jsou aktuální dnes – tedy kterak držet vztah se zákazníkem do momentu koupě (to může trvat i několik let), což většina prodejců vzdá předčasně. Dalším zásadním tématem je posun od produktového prodeje k prodeji konzultačnímu.

Závěrem

Automobilový trh (nejen) v Česku je ve fázi vývoje, která umožňuje progresivním dealerům a značkám dosahování dobrých výsledků, a naopak těm konzervativnějším, neochotným nebo neschopným zásadní změny ve fungování, vystaví brzy stopku. Nikdy nebylo více třeba prohlubování kooperativního vztahu mezi importéry a dealery třeba než v současné době, a doposud také nebylo důležitější odlišení se v komunikaci, ať už zacílením, nebo obsahem.

© Všechna práva vyhrazena. Publikování, přetištění či šíření obsahu nebo jeho částí jakýmkoliv způsobem v českém či jiném jazyce je bez předchozího písemného souhlasu zakázáno.