České fleety v roce 2014

26. 02. 2014

V loňském roce jsme na tomto místě shrnuli několik klíčových trendů, týkajících se českého fleetového trhu, a pojmenovali několik oblastí, kde existují zajímavé příležitosti pro dodavatele. Pojďme se nyní podívat, co se děje s oněmi trendy, a co se změnilo ve vnímání zákazníků (zdrojem je průzkum Český fleet 2013).

1. Nadále lze spatřovat oživení zájmu o obnovu parků v menších a středních fleetech (do 20 vozů). Zde se jedná většinově o privátní české firmy a jejich majitelé se rozhodují dle aktuální situace a výhledu. Rozhodování je rychlé a jednoduché, na rozdíl od rozhodovacích procesů v korporacích, které se zpomalily o cca 30% oproti době před třemi lety.

2. Nadále pokračuje koncentrace car policy u velkých korporací a posun rozhodovacích pravomocí mimo ČR.

3. Všeobecně se snižuje spokojenost zákazníků. Lze polemizovat nad tím, zda je z jejich pohledu oprávněné očekávat za méně peněz zvýšení kvality, nicméně jejich zákazníci tento postup na ně uplatňují také, a oni jen předávají štafetu dál. Někteří marketingoví experti dokonce říkají, že žijeme v éře věčně nespokojených zákazníků. Pokud na dodavatelské straně zatím stále dominují velké korporace, lze tomu uvěřit.

4. Roste povědomí zákazníků o trhu a principech jeho fungování, zejména pak u privátních firem se středním a menším parkem. Firmy se začínají stále více zajímat o podstatu TCO přístupu a svým dodavatelům, ať už z řad leasingových společností, nebo dealerů, kladou čím dále zvídavější otázky, na které velmi často nedostávají odpověď.

5. S tím souvisí i stále složitější situace na straně dealerů, zejména při prodeji nových vozů. Téměř všechny značky rozšiřují svou modelovou paletu, vozy jsou stále složitější a nároky na prodejce se neustále zvyšují. Zpravidla jsou i pod finančním tlakem ze strany majitelů či managementu dealerství, a skloubit produktové, prodejní, akviziční, administrativní a další dovednosti, včetně pochopení principů TCO a jejich využití v jednání se zákazníkem, je takřka nemožné. A přitom prodejci jsou tím koncovým článkem, který ovlivňuje, zda se zákazník rozhodne vůz obměnit či si ponechá starý (viz téma Ojetiny v tomto čísle).

6. V případě středních a malých firem se zvyšuje zájem o outsourcing neklíčových činností, konkrétně tedy o operativní leasing. Přestože počty vozů provozovaných v operativním leasingu významně nerostou, zákazníci deklarují zájem. Problémem je, že významné leasingové společnosti se teprve učí tento segment obsluhovat, neboť donedávna byly jejich zákazníky převážně korporace. Očekávání korporace a menšího zákazníka je však dosti odlišné, stejně jako argumenty, které pro příklon k operativnímu leasingu vedou. Zde je třeba se na straně leasingových společností se naladit na potřeby menších firem, přehodnotit prodejní argumentaci i část procesů. A že se jedná o segment velmi zajímavý, lze zdokumentovat v číslech: pokud by se jen 10% zákazníků z řad malých a středních firem přiklonilo k operativnímu leasingu, znamenalo by to zvýšení počtu aut, provozovaných v režimu OL, téměř dvojnásobně oproti současnému stavu.

Co tedy zákazníci – omezíme-li se na jejich většinu, soustředěnou ve středních a malých fleetech – očekávají, potřebují a chtějí? Co jim schází? Chtějí velmi jednoduchá řešení, neboť si nekupují „produkt“ nebo „financování“, ale užitek z toho plynoucí – tedy potřebnou mobilitu. Tvrzení, že „je to jen o ceně“, je silně zjednodušující. Přesněji a objektivněji to lze formulovat takto:

„Ano, podstatná část zákazníků upřednostňuje na prvním místě cenu. Je jich ale méně než polovina, a hodně se o nich mluví, proto se zdá, že se tak chovají všichni. Avšak 51% zákazníků posuzuje cenu až na druhém či dalším místě, samozřejmě chtějí, aby byla dobrá, ale před cenou více akcentují kvalitu a komunikaci.“

1. Zákazníci si stěžují na kvalitu a smysluplnost komunikace se svými dodavateli, a akcentují tři oblasti:

a) dodavatel intenzivně komunikuje, když chce něco prodat

b) dodavatel málo komunikuje, aby se ujistil, že je vše v pořádku

c) dokumentace a obchodní korespondence (včetně faktur) je tvořena z pohledu procesů dodavatele, pro zákazníka však stěží srozumitelná

Zákazníci si rovněž stěžují na obtížnou dostupnost a srozumitelnost informací od svých dodavatelů. Nepotřebují, aby na webech bylo úplně všechno do nejmenšího detailu a aby to co nejvíce blikalo a skákalo – potřebují rychle najít to, co potřebují, a vidět důvody, proč by se zrovna toto řešení mělo pro ně hodit. Zákazníci nehledají oslavné ódy ani marketingové fráze – hledají pomoc, protože mají nějakou potřebu.

2. Zákazníci jsou rezervovaní ke svým dodavatelům co do důvěry – poškozuje se tedy kvalita vztahů a o to více se akcentuje cena tam, kde jsou vztahy takto poškozeny. Není třeba zdůrazňovat, že se jedná o důsledek krátkozraké strategie části dodavatelů, protože napřed je třeba uspokojit šéfy a „matku“, až potom zákazníky. Všichni samozřejmě vědí, že to tak je chybně, ale proč tomu tak tedy je?

Zákazníci postrádají férového partnera, který jim je schopen objasnit, že nákup nebude nejvýhodnější co do ceny, ale zákazník za cenu o něco vyšší obdrží jakousi morální garanci poctivého přístupu a opravdového vztahu, v kterém se na svého dodavatele může spolehnout. Zákazníci – podnikatelé jsou v dennodenním kontaktu se svými zákazníky i dalšími dodavateli, z nichž mnozí taktéž používají různé triky, a jestli po něčem dnes podnikatel (majitel firmy) opravdu v obchodě touží, tak je to jakýsi pozitivní ostrůvek, kde nikdo nikoho neobelhává a jedná férově. Takových míst je tak málo, že na nich začíná být tlačenice, a je zde spousta prostoru pro mnoho dalších.

3. Zákazníci očekávají větší flexibilitu. Nezajímá je, jak mají dodavatelé nastavené procesy, IT či „jak se to dělá už 20 let“. Očekávají, že dohodnuté bude fungovat, aniž by to přinášelo skryté vícenáklady (například časové) na jejich straně.

4. Další oblast, kde zákazníci postrádají adekvátní nabídku, je sejmutí starostí a povinností spojených s jejich vozovým parkem. Chtějí jezdit, ne se starat. Již výše zmíněná inklinace k outsourcingu (operativnímu leasingu) je jedním z řešení, jeho častějšímu využívání však doposud brání nedostatek produktů, adaptovaných na potřeby malých a středních firem, a nerozpracované argumentační scénáře pro tuto cílovou skupinu, podpořené objektivním propočtem.

5. Poslední oblastí, která je zákazníky označována jako důležitá, ale dosud na českém trhu nedostatečně rozvinutá, je oblast garancí a bezpečnosti. Jak fungují asistenční služby – pomohou, když budou opravdu potřeba? Který servis je opravdu poctivý, pracuje zásadně s materiálem, který je vyčíslen na faktuře, a ne s jiným? Kdo garantuje, že po opravě nehody má vůz stejné bezpečnostní vlastnosti jako před nehodou? Nevystřelí airbag o desetinu vteřiny později, než má? Kdo z dodavatelů vlastně co garantuje? Jak fungují „záruky mobility“, které tak hezky vypadají, když se prodávají? Jaká je v legislativě opora toho, aby zákazník byl chráněn před nepoctivci, kteří znají prostředí a zákulisí svého byznysu a umějí v něm „kouzlit“? Na většinu z těchto otázek jsou odpovědi velmi nejasné, pokud vůbec nějaké existují. Avšak dodavatel, který je schopen analyzovat oblasti, z nichž má zákazník obavy a strach, a bude mu umět nejen garantovat, ale i naplnit ochranu před nepředvídatelnými komplikacemi, je u zákazníků jednoznačně preferován.

Takže – co že se vlastně děje a v jakém prostředí se pohybujeme? Zdá se, že se vracíme k jakémusi polozapomenutému normálu – věci mají fungovat a mají být jednoduché, vztahy mají být férové a dobře platit se má za reálnou hodnotu, nikoliv za nenaplněné přísliby. A opět – všichni se shodneme na tom, že to přece víme. Ale když to víme, proč tomu tak není? Proč nejsou jednoduchá pravidla dodržována? Odpovědět si můžeme každý sám za sebe.

© Všechna práva vyhrazena. Publikování, přetištění či šíření obsahu nebo jeho částí jakýmkoliv způsobem v českém či jiném jazyce je bez předchozího písemného souhlasu zakázáno.