Příležitosti na českém fleetovém trhu

25. 04. 2013

Celý český fleetový trh na počátku roku 2013 prostupuje stále větší nervozita, a to jak na straně dodavatelů, tak na straně uživatelů. Z čeho ona nervozita pramení a zda je oprávněná či nikoliv, ponecháme v tuto chvíli stranou. Pokud se však na chvíli zastavíme a podíváme se na dění podrobněji a objektivně, uvidíme, že k panice důvod určitě není, jen je situace jiná – možná složitější než bývala dříve – ale stále skýtá pro obě strany mnoho zajímavých příležitostí, jak vyplynulo z aktuální analýzy Potenciál trhu 2013, zpracované v únoru 2013 společností Fleet Partners; dále se tedy seznámíme s některými jejími klíčovými závěry, které popisují situaci a naznačují zajímavá východiska.

Čeho se obávají dodavatelé, je vcelku zjevné. Čeho se však obávají provozovatelé fleetů? U velkých zahraničních firem je jednoznačně převažující obavou centralizace správy parků, včetně car policy, definované podle situace na největších trzích (ano, včetně Španělska a Itálie), a neberoucí zřetel na situaci poboček v jednotlivých zemích. Tím často vypadnou ze hry dodavatelé, nemající globální či alespoň panevropský rozměr, ale disponující zajímavou nabídkou a jejím odlišným pojetím, než je obvyklé u globálních korporací.

Provozovatelé parků, zejména z řad menších a středních firem (neboť v těchto menších parcích se nachází 2/3 všech fleetových vozů), se ani tak neobávají případného negativního vývoje ekonomické situace ve vlastní firmě. Spíše mají obavy z obav z negativního vývoje na straně svých dodavatelů. Proč? Vnímají nervozitu a paniku na straně svých dodavatelů, vidí jejich horečnou snahu o úsporu nákladů všude a kdekoliv a současně si nemohou nepovšimnout, že díky tomu dostávají za své peníze stále nižší kvalitu služeb. A přitom segment menších a středních firem nebyl tím, kdo začal tlačit na cenu za hranice přijatelnosti.

Co tedy charakterizuje český fleetový trh na počátku roku 2013? Za klíčové trendy lze považovat 6 z nich:

1. Lze spatřovat oživení zájmu o obnovu parků v menších a středních fleetech (do 20 vozů). Zde se jedná většinově o privátní české firmy a jejich majitelé se rozhodují dle aktuální situace a výhledu. Rozhodování je rychlé a jednoduché, na rozdíl od rozhodovacích procesů v korporacích, které se zpomalily o cca 30% oproti době před dvěma lety. Tento segment je tedy zcela jednoznačně příležitostí pro všechny dodavatele, avšak pracovat s ním vyžaduje zcela jiné dovednosti, produkty i systémy, než obsluha korporací.

2. Všeobecně se snižuje spokojenost zákazníků. Z nedávno publikovaného mezinárodního průzkumu vyplynulo, že v ČR se 76% zákazníků domnívá, že se jejich dodavatel nevěnuje dostatečně péči o ně, a to ani s cílem si je udržet. Lze polemizovat nad tím, zda je z jejich pohledu oprávněné očekávat za méně peněz zvýšení kvality, nicméně jejich zákazníci tento postup na ně uplatňují také, a oni jen předávají štafetu dál. Z této situace pravděpodobně nelze najít snadné východisko, neboť se jedná o psychologický efekt, nikoliv věcný. Po jisté vlně, kdy se většina dodavatelů orientovala výhradně na prodej, a to doslova za každou cenu, se opět začínají objevovat takoví, kteří péči o zákazníka nejen proklamují, ale i reálně naplňují, a zcela zjevně bude brzy vidět, kteří to jsou.

3. Pokračující koncentrace car policy u velkých korporací, posun rozhodovacích pravomocí mimo ČR a celkové zpomalení rozhodovacího procesu je problematické pro všechny dodavatele, a zejména pro ty, kteří nemají globální síť.

4. Roste povědomí zákazníků o trhu a principech jeho fungování, zejména pak u privátních firem se středním a menším parkem. Někteří dodavatelé tento trend nevítají, neboť jim nevyhovuje, když se zákazník orientuje v problematice TCO. Většina seriozních dodavatelů však od tohoto posunu oprávněně očekává vnesení více racionálna do jednání se zákazníky, postupné čištění trhu a zvyšování jeho transparentnosti.

5. S tím souvisí i další významný trend, kterým je sice pomalý, ale viditelný přesun akcentu od prodejní ceny (či výše splátky) k pohledu na celkové náklady na vlastnictví (TCO). Nelze však očekávat, že tento přístup se stane plošným. Z reality vyplývá, že u většiny korporací aplikován nebude – a to z jednoho klíčového důvodu: většinu zodpovědných manažerů nezajímá, jaká bude situace za tři či více let – za důležité považují jen současné dění. Z toho vyplývá i jejich zájem o tzv. „poradenství“, spočívající v okamžitém snížení nákladů bez ohledu na budoucnost (kde se samozřejmě ono kouzelné snížení zpětně zaplatí, navíc s prémií). Zcela naopak se stále častěji chovají majitelé středních a menších firem, kteří téma TCO zaznamenali, začali je studovat a jsou s ním stále lépe obeznámeni.

6. V případě středních a malých firem se zvyšuje zájem o outsourcing neklíčových činností, konkrétně tedy o operativní leasing. Přestože počty vozů provozovaných v operativním leasingu významně nerostou, zákazníci deklarují zájem. Problémem je, že významné leasingové společnosti se teprve učí tento segment obsluhovat, neboť donedávna byly jejich zákazníky převážně korporace. Očekávání korporace a menšího zákazníka je však dosti odlišné, stejně jako argumenty, které pro příklon k operativnímu leasingu vedou. Zde je třeba se na straně leasingových společností se naladit na potřeby menších firem, přehodnotit prodejní argumentaci i část procesů. A že se jedná o segment velmi zajímavý, lze zdokumentovat v číslech: pokud by se jen 10% zákazníků z řad malých a středních firem přiklonilo k operativnímu leasingu, znamenalo by to zvýšení počtu aut, provozovaných v režimu OL, téměř dvojnásobně oproti současnému stavu.

Co tedy zákazníci – omezíme-li se na jejich většinu, soustředěnou ve středních a malých fleetech – očekávají, potřebují a chtějí? Co jim schází? Nechtějí žádný nový produkt či inovaci (to je na dodavatelích, aby přišli s něčím, co je získá, jako např. kdysi Sony se svým walkmanem). Chtějí velmi jednoduché, prosté a v důsledku i docela levné věci, které se v naprosté většině případů nespojují s produktem, ale s přístupem a postojem jejich dodavatelů. Tvrzení, že „je to jen o ceně“, je silně zjednodušující. Přesněji a objektivněji to lze formulovat takto: „Ano, podstatná část zákazníků upřednostňuje na prvním místě cenu. Je jich celých 38%. Avšak 51% zákazníků posuzuje cenu až na druhém či dalším místě, samozřejmě chtějí, aby byla dobrá, ale před cenou více akcentují kvalitu a komunikaci.“

Takže co jiného než cena je pro zákazníka důležité? Existuje šest oblastí, které zákazníci chtějí řešit, a které jsou pro každého dodavatele dobrou příležitostí pro odlišení se od konkurence.

1. Na prvním místě zákazníci očekávají zejména zlepšení kvality služeb a komunikace. Jsou přesvědčeni, že jejich dodavatelé komunikací plýtvají, když to zákazník nepotřebuje, ale nejsou k dispozici, když je zákazník potřebuje. To je například v případě operativního leasingu kritická situace. Zákazník zpravidla nechce svému dodavateli vyprávět, jak se skvěle naobědval; svého dodavatele potřebuje, když má problém, a tehdy ho potřebuje ihned a v plné kompetentnosti.

Ke komunikaci patří i marketingová komunikace. Méně než 20% zákazníků vnímá, že s nimi jejich dodavatel komunikuje nejen v případě nutnosti, ale například v době, kdy se může stát, že zákazník dodavatele nahradí jiným (např. před koncem leasingové smlouvy). Podobný poměr byl zaznamenán i u prodejců vozů – dokonce ani ti, kteří vozy prodali na vlastní leasing nebo úvěr, zákazníka před koncem cyklu nekontaktují, například s nabídkou nového modelu jeho vozu či jinou. Pokud se tak stane, je to opravdu výjimkou, a zde se nachází obrovský potenciál. Stará teorie ověřená praxí říká, že získání nového zákazníka je násobně náročnější než udržení stávajícího. Vypadá to, že je načase oprášit staré moudré knihy…

2. Zákazníci očekávají a potřebují větší flexibilitu, co se týká rychlosti dodání vozů, kapacity servisů či tvárnosti podmínek operativního leasingu. Český trh je zatím poměrně málo rozvinutý co do vycházení vstříc zákaznickým potřebám a očekáváním a je spíše determinován praxí dodavatelů, kteří „to tak dělali vždycky“ a jen velmi pomalu a neochotně mění zaběhané postupy. Jistě, výroba automobilů je procesně složitý mechanismus a ne vždy je žádaný vůz k dispozici, ale sdělit zákazníkovi, že čekací lhůta na poměrně běžný model je 3 a více měsíců a považovat to za standardní, je přece již poměrně přežitý přístup, dokumentující jediné – automobilka zjevně nepřesně odhadla zájem zákazníků a tím sama sebe poškozuje.

Podobná situace se týká servisních prací. Jsme v období hromadného přezouvání na letní pneumatiky a ne každý si rezervoval termín již v lednu. Takže (pneu) servisy při objednávce nyní dávají termín na konci dubna. Proč? Kolik z nich v tomto období rozšíří otevírací dobu na víkendy a večery?

Stejně tak se dá nalézt mnoho prostoru k adaptaci podmínek pronájmu vozů (operativního leasingu). Malé a střední firmy mají zcela jiné důvody, proč užívat či neužívat operativní leasing, než velké korporace. Přesto jim většina leasingových společností nabízí tytéž nebo obdobné produkty, jako velkým firmám, a výsledkem je nízká míra penetrace operativního leasingu v segmentu malých firem (pod 10%). A přitom více než čtvrtina firem deklaruje, že by o operativním leasingu vážně uvažovaly, pokud by byl flexibilnější co do proměnlivosti doby nájmu a intenzity užívání vozu. Jistě, existuje spousta argumentů, proč to na straně leasingové společnosti nejde, ale také existuje spousta cest, jak v tomto zákazníkovi vyhovět, ovšem za předpokladu, že se sáhne do produktového portfolia a vzniknou produkty, které nevycházejí prvoplánově výhodně pro leasingovou společnost, ale jsou pro zákazníka zajímavé a koneckonců pro poskytovatele pronájmu rovněž generují zisk. Jen jsou ty priority zaměněné.

3. Zákazníci zpravidla svým dodavatelům důvěřují, pokud nemají konkrétní špatnou zkušenost, spočívající v záměrné manipulaci ve prospěch dodavatele. Bohužel v době, kdy se část dodavatelů domnívá, že je kolem něco jako krize, se sahá k nejrůznějším trikům, jak zákazníka doslova obalamutit, jen aby si teď hned něco koupil. Úvaha, co se stane, až to zjistí (a on to zjistí), a kolika lidem kolem sebe to řekne, jakou stopu zanechá na různých diskusních fórech či sociálních sítích, už v těchto „strategiích“ zahrnuta není.

Zákazníci naopak tedy postrádají férového partnera, který jim je schopen objasnit, že nákup nebude nejvýhodnější co do ceny, ale zákazník za cenu o něco vyšší obdrží jakousi morální garanci poctivého přístupu a opravdového vztahu, v kterém se na svého dodavatele může spolehnout. Zákazníci – podnikatelé jsou v dennodenním kontaktu se svými zákazníky i dalšími dodavateli, z nichž mnozí taktéž používají různé triky, a jestli po něčem dnes podnikatel (majitel firmy) opravdu v obchodě touží, tak je to jakýsi pozitivní ostrůvek, kde nikdo nikoho neobelhává a jedná férově. Takových míst je tak málo, že na nich začíná být tlačenice, a je zde spousta prostoru pro mnoho dalších.

4. Zákazníci, kteří podnikají, jsou denně konfrontováni se složitostí takřka všeho, s čím v podnikání přicházejí do styku, ať už se jedná o bankovní služby, finanční úřad, zmatené zákony, mobilní tarify či například vyúčtování ze servisu nebo nabídek dealerů. Doslova říkají: „Nechceme další faktury, které jsou složité jako ty od plynáren.“ Opravdu nelze dokumenty a komunikaci, které jsou určeny pro zákazníky, koncipovat tak, aby byly snadno srozumitelné, přehledné a jednoznačné, a nevyžadovaly od zákazníka zbytečný čas, věnovaný jejich pochopení? Jistě, je snadné vzít výstupy interního informačního systému, nastaveného mnohdy lidmi orientovanými výhradně na funkčnost, nikoliv na přehlednost a využitelnost, a „exportovat“ je do faktur či jiných dokumentů. Více než 80% zákazníků deklaruje, že komunikace, kterou vedou s dodavateli své silniční mobility, je pro ně často nesrozumitelná. Dodavatelé, kteří v tomto vyjdou zákazníkům vstříc, získají velmi rychle mnoho zájemců o své služby, neboť – ačkoliv je to zdánlivě jednoduché -  stále je toho velmi málo.

5. Další oblast, kde zákazníci postrádají adekvátní nabídku, je sejmutí starostí a povinností spojených s jejich vozovým parkem. Chtějí jezdit, ne se starat. Již výše zmíněná inklinace k outsourcingu (operativnímu leasingu) je jedním z řešení, jeho častějšímu využívání však doposud brání nedostatek produktů, adaptovaných na potřeby malých a středních firem, a nerozpracované argumentační scénáře pro tuto cílovou skupinu, podpořené objektivním propočtem. Jen 3 leasingové společnosti z cca deseti jsou ochotny a schopny s klientem trpělivě a pečlivě propočítat jeho aktuální náklady a porovnat je se splátkami operativního leasingu, a to ještě zdaleka ne ve všech případech. Předpokládáme, že tato část předobchodního jednání, nazývejme ji třeba jako „analýza situace zákazníka, abych vůbec věděl, co mu mohu nabídnout, aby to pro něj mělo smysl“, bude nutně brzy zcela nezbytnou součástí jakéhokoliv akvizičního jednání. Ovšem za předpokladu, že bude vedena poctivě, zahrne všechny brzdové destičky, adekvátní počet sad pneumatik, přiměřené pojištění a podobně. V této disciplíně často chybují velké společnosti, které se rády nechají ukonejšit nízkou cenou splátky, nevědouce (nebo někdy ještě hůře – vědouce), co vše je ve splátce (ne)zahrnuto. Nutno podotknout, že jim v tom intenzivně pomáhají někteří tzv. „konzultanti“. Jejich služeb však malé firmy nevyužívají, resp. oni „konzultanti“ jim je nenabízejí, protože vyčíslené fiktivní budoucí úspory jsou relativně nízké (kvůli menšímu počtu vozů) a gáže „konzultantů“ by tím pádem byla také nízká.

6. Poslední oblastí, která je zákazníky označována jako důležitá, ale dosud na českém trhu nedostatečně rozvinutá, je oblast garancí a bezpečnosti. Jak fungují asistenční služby – pomohou, když budou opravdu potřeba? Který servis je opravdu poctivý, pracuje zásadně s materiálem, který je vyčíslen na faktuře, a ne s jiným? Kdo garantuje, že po opravě nehody má vůz stejné bezpečnostní vlastnosti jako před nehodou? Nevystřelí airbag o desetinu vteřiny později, než má? Kdo z dodavatelů vlastně co garantuje? Jak fungují „záruky mobility“, které tak hezky vypadají, když se prodávají? Jaká je v legislativě opora toho, aby zákazník byl chráněn před nepoctivci, kteří znají prostředí a zákulisí svého byznysu a umějí v něm „kouzlit“? Na většinu z těchto otázek jsou odpovědi velmi nejasné, pokud vůbec nějaké existují. Avšak dodavatel, který je schopen analyzovat oblasti, z nichž má zákazník obavy a strach, a bude mu umět nejen garantovat, ale i naplnit ochranu před nepředvídatelnými komplikacemi, je u zákazníků jednoznačně preferován.

Seneca napsal: „Důvodem, proč se neodvažujeme, není to, že jsou věcí obtížné; věci jsou obtížné proto, že se neodvažujeme.“ Slovo „krize“ je asi nejčastěji zmiňovaným slovem v posledních pár letech. Jenže krize čeho? V čem? Nejedná se spíše o krizi tvůrčí, kdy pod tlakem zvnějšku se věci stávají méně spolehlivými a nepředvídatelně volatilními? Nejedná se spíše o krizi kreativity, kdy by každý inovační pokus, který nevyšel (a nevyjde jich 8 z deseti) byl po zásluze potrestán? Nicméně prostoru na trhu je spousta, záleží jen na tom, kdo a jak jej má odvahu využít.

© Všechna práva vyhrazena. Publikování, přetištění či šíření obsahu nebo jeho částí jakýmkoliv způsobem v českém či jiném jazyce je bez předchozího písemného souhlasu zakázáno.