Jak najít nové zajímavé zákazníky?

28. 01. 2012

Jak najít nové zajímavé zákazníky?

Nejen udržení vztahů s dosavadními zákazníky, ale zejména yvhledávání nových příležitostí a jejich využití je cílem snažení každého obchodníka. Postupů existuje celá řada – jeden ze způsobů, jak je strukturovat, je podle jejich funkčnosti a nákladnosti finanční i časové (tedy opět finanční).

Ideál v podobě postupu levného a dobře funkčního neexistuje, celá hra je tedy o hledání co nejvyváženějšího kompromisu, který je efektivní a dokáže nejen přinést efekt, ale rovněž tak lze jednoznačně vyhodnotit jeho přínos a výhodnost.

Níže popsaný postup je demonstrován na prodeji automobilů, nicméně velmi jednoduše jej lze přenést na všechny dodavatele ve fleetovém odvětví, až už se jedná o leasingovou společnost, pojišťovnu, dodavatele pneumatik, palivových karet či telematických řešení.

V automobilové branži v České republice existuje řada paradigmat a přežitých předsudků, které jen pomalu ztrácejí svou pozici v marketingových a obchodních strategiích prodejců a jsou nahrazovány novými a zejména pak v dnešních dnech funkčními postupy. Doposud existuje velmi silné přesvědčení, že tím hlavním je produkt, ale to není tak zcela pravda, protože produkt mají de facto všichni, a z hlediska možnosti dosažení úspěchu je téměř nepodstatné, jakou nese na přídi značku. Tím, co je dnes klíčové, je nalézt aktivně vhodného zákazníka, a dokázat mu produkt dobře prodat.

Špatnou zprávou tedy je, že dosavadní postupy v podobě pasivního vyčkávání „kdo přijde“ či nesystematických pokusů o přímé akvizice přestávají fungovat, dobrou zprávou však je to, že existuje funkční nástroj, a tím je aktivní prodej. Funkčním je ovšem jen tehdy, je-li správně pochopen, správně zacílen a správně proveden. Zní to možná složitě a vypadá to náročně, ale ve skutečnosti je to relativně snadné. Kdo to zvládne, získá v dnešní době tu nejsilnější konkurenční výhodu, jakou si jen lze představit, protože z logiky věci vyplývá, že tuto konverzi způsobu prodeje podnikne jen menšina prodejců a většina setrvá u pokusů o modifikaci stávajících modelů bez schopnosti připustit, že jejich doba je pryč, anebo bez inspirace jak je změnit.

Komu tedy prodávat?

Vývoj automobilového trhu v České republice je silně závislý na ochotě firem k obnově a rozšiřování svých vozových parků. Více než 50% nových automobilů, prodaných v roce 2011, bylo totiž registrováno na právnické osoby, v hodnotovém vyjádření (měřeno cenou) je tento podíl dokonce více než 80%. Neplatí to obecně, u některých značek převažuje prodej fyzickým osobám, ale existují i značky, kde podíl prodejů firemní klientele přesahuje co do počtu vozů 80%. Zdaleka se nejedná jen o velké firemní parky v počtu desítek, stovek či dokonce tisíců vozů, ale zejména o firmy střední a menší velikosti, kde se uplatňují i jiné značky než „tradiční fleetové“.

Pozornost importérů a prodejců, ale i leasingových společností, je logicky namířena (v segmentu osobních i užitkových vozů) na dostatečně velké firmy provozující středně rozsáhlé a větší autoparky. V kategorii firem a organizací střední a menší velikosti (tzv. SME trh) je situace méně přehledný. Firem existují tisíce a je třeba s nimi pracovat jinak. Pasivní přístup v podobě vyčkávání, až zákazník reprezentující střední či menší firmu přijde k dealerovi, doplněný o víceméně nahodilé aktivní akviziční postupy, zajišťoval v  dobách konjunktury uspokojivé výsledky. Dnes je ale zcela nepostačující a v důsledku velmi riskantní.

Velmi dobrým východiskem je tedy přesné zacílení na konkrétní zákazníky a aktivní předložení relevantní nabídky. Každý importér, dealer či leasingová společnost mají databázi vlastních zákazníků, pravděpodobně i databázi zákazníků potenciálních, ale mnoho zajímavých příležitostí leží i mimo tyto databáze. Úspěšné dodavatele od méně úspěšných bude oddělovat způsob, nakolik relevantní nabídku dokážou předložit – a to není dost dobře možné bez znalosti konkrétní situace daného potenciálního zákazníka a bez prověřeného kontaktu na příslušnou cílovou osobu.

Oblíbeným obranným rčením obchodníků je tvrzení, že vlastní zákazníky znají. Ve většině případů to není pravda – údaje jsou buď neaktuální, nebo jsou nedostatečně obsáhlé. Cílení, založené na úrovni této znalosti, nepřináší uspokojivý efekt, protože zákazníci nejsou vytěžováni dostatečně vzhledem ke svému potenciálu. Jen velmi málo obchodníků zná své zákazníky opravdu dostatečně na to, aby jejich potenciálu dokázali úspěšně využít. To však není kritikou práce prodejců, protože jejich činností a hlavní náplní je péče o zákazníka na vysoké úrovni. Nízká úroveň znalosti vlastních zákazníků se dá poměrně snadno zlepšit (ať už vlastními silami, nebo s podporou zvenčí) a údaje o zákaznících neznámých se rovněž tak dají získat z věrohodných zdrojů, aby bylo možné vhodně zacílit na ty zákazníky, kde je pravděpodobnost prodeje nejvyšší a nejrychlejší. Jak na to?

Kde hledat nové zákazníky?

Ze všeho nejdříve je třeba se na chvíli zastavit v každodenním shonu a poctivě si odpovědět na dvě základní otázky:

"Jak poznáme firmu, kam máte šanci něco prodat?" a

"Jak poznáme firmu, kam máte šanci nabídnout něco specifického?".

Jinými slovy, je třeba si dobře pojmenovat své obchodní příležitosti na trhu. Nesmíme přitom zapomenout na žádnou z prodejních situací, tj. "Kde získat zcela nové zákazníky? Kde přebrat zákazníky konkurenci? Kde stávajícím zákazníkům prodat více či něco jiného? Kde zabránit odchodu zákazníků?" atd.

Odpovědi na tyto otázky lze hledat různými způsoby. Jedno z rychlých a efektivních řešení je společné sezení týmu zkušených marketérů, obchodníků a pracovníků zákaznického servisu, ideálně doplněného expertem zvenčí nezatíženého „provozní slepotou“ a se zkušenostmi z jiných firem i trhů. Tak lze zajisti, že na nich důležitého nezapomenete, vytěžíte znalosti stávajícího týmu a získáte inspirace zvenčí.

Aby žádná myšlenka nezapadla, je dobré ji zachytit a uschovat. Lze použít například tzv. „aktivační mapu“. Kreslí se na ni všechny pojmenované obchodní příležitosti ve formě obchodních otázek. Ty se propojují s údaji, které je potřeba znát pro nalezení zákazníků s danou příležitostí.  Zároveň se propojují s aktivitami, které bude nutné pro využití příležitosti udělat.

 Efektivní řízení 

Máte-li pojmenované své obchodní příležitosti, potřebujete řídit jejich využití. K tomu potřebujete znát odpovědi zejména na dvě následující otázky:

„Kolik je firem na trhu, u kterých je obchodní příležitost XYZ?“ resp.

„Jaký potenciální objem prodeje má obchodní příležitost XYZ?“.

Předpokladem je samozřejmě dostatek informací o firmách na trhu. Jen na jejich základě lze přiřadit firmám obchodní příležitosti a odhadnout velikost příležitosti v konkrétní firmě.  Přesnost odhadu přitom záleží na detailu informace, kterou o firmách máte k dispozici.

Držme se našeho příkladu prodeje vozů firemní klientele. Jistě bude řádový rozdíl v přesnosti odhadu obchodních příležitostí a tím i v efektivitě marketingových a prodejních aktivit v následujících dvou případech. V prvním případě budeme u firmy znát pouze odvětví podnikání a obrat. V druhém případě budeme znát počet, stáří a nájezd jednotlivých modelů používaných vozů, používání služeb souvisejících s provozem vozového parku a záměry firmy park rozšiřovat nebo obnovovat.

Efektivní oslovení

Znáte již své obchodní příležitosti a víte, které z nich chcete využít. Krokem, který musí následovat, je efektivní oslovení zákazníků s danými příležitostmi. Pod tím se skrývá zejména vyhledání konkrétních firem i lidí na potřebných pozicích, na které je možné směřovat cílenou marketingovou komunikaci i prodejní úsilí obchodníků či obchodních partnerů. Dalším nezbytným krokem je ušití nabídky na míru konkrétní firmě, aby pravděpodobnost úspěchu byla co největší, naplánování marketingových aktivit a následně rozdělení obchodní práce mezi jednotlivé obchodníky či partnery.

Předpokladem jsou opět informace. Potřebujete vědět, kdo jsou konkrétní „rozhodovači“ a „ovlivňovači“ v dané oblasti. V ideálním případě také znáte jejich kontaktní údaje. Nestačí samozřejmě informace mít, je třeba jich maximálně využít. Zde je třeba si uvědomit, že kromě obsahu informací je velmi důležitá i jejich forma. Jinou potřebuje obchodník, který má provést desítky „studených“ telefonních hovorů nebo osobních návštěv, jiné marketér, který potřebuje rozeslat direct mail, jinou marketingový analytik.

Efektivní získávání informací

V předchozím textu jsme několikrát zmiňovali potřebu různých informací. Otázka zní, jak tyto informace co nejefektivněji a nejrychleji získat. Možnosti jsou různé:

Je možné informace sbírat vlastními silami. Bude to ovšem nějakou dobu trvat a zablokuje to čas lidí v týmu, nebo to budou dělat „navíc“ a tudíž efekt bude tristní.

Můžete využít informace, které ve firmě již máte. Ty ale často nejsou dostatečně úplné a spolehlivé a jejich využití nemusí přinést potřebný efekt. Toto není problém jen u firem, které vůbec neznáte. Stejně tak se to týká Vašich stávajících zákazníků. Ano, víte, že si od vás někdy některé věci koupili. Ale používají je ještě? A kolik toho mají od vaší konkurence – 20% nebo 80%?

Anebo můžete informace nakoupit zvenčí. Pak se ale může jednat o nezanedbatelnou investici, zejména v případě, kdy se jedná o všeobecně pojaté databáze bez aktuálních a relevantních informací. Zkušenosti řady firem vypovídají o tom, že jejich využitelnost je téměř nulová.

Vodítko pro rozhodnutí je přitom jednoduché – návratnost a čas. Kolik času a prostředků stojí jednotlivé varianty? Za jak dlouho se investované prostředky vrátí? Obyčejně je vhodné kombinovat všechny tři přístupy. Důležité je přitom jejich časování.

Jednou z možností je externě získané informace o firmách působících na trhu propojit s informacemi o zákaznících dostupných ve firemním systému.  Ve velmi krátkém čase pak můžete zrealizovat cílené oslovení klientů konkrétními nabídkami. Dosažené výsledky lze pak využít pro motivaci obchodní sítě k vlastnímu sběru údajů o zákazních ve větším rozsahu a kvalitě. V jiném případě se můžete rozhodnout, že nemá smysl “zdržovat“ obchodní síť sběrem informací a „studenými“ obchodními hovory a opět získat aktuální a relevantní informace z externích zdrojů.

Shrnutí

Jaká je tedy odpověď na otázku nadnesenou v samém úvodu? Není to složité a stačí tedy začít věci dělat jinak. Troufáme si již dnes odhadnout, že k této změně se přikloní menšina firem. Jejich úspěch je ale jistý.

Jde tedy o uvědomění si limitů tradičních prodejních postupů a nalezení odvahy ke změně. Je nutné mít k dispozici relevantní a aktuální informace, což vypadá jednoduše, ale je to stejně obtížný úkol jako provedení kvalitního prodejního procesu. Ten musí zvládnout každý sám za sebe, naopak  informační podporou se zabývat nemusí a může ji získat z vnějších zdrojů.

Radovan Mužík

Managing Partner

Fleet Partners s.r.o.

muzik@fleetpartners.cz