Online prodej operativního leasingu

16. 11. 2018

„Kombi nižší střední třídy za 4 688 Kč měsíčně!“

„Kompaktní SUV v nejvyšší verzi za 7 540 Kč měsíčně!“

„Kombík za milion již za 8 654 měsíčně!“

„Superprémiová 350k limuzína za 14 589 Kč měsíčně!“

A tak bychom mohli pokračovat. Že vám na tom něco nesedí? Pomineme-li fakt, že schází informace o DPH, pak je zcela zjevné, že se nemůže jednat o reálné nabídky. Tedy je to jasné každému, kdo se již s operativním leasingem setkal v praxi či je alespoň rámcově zorientován ohledně ekonomickému cyklu aut.

A v tom je zásadní kámen úrazu většiny nabídek online prodejců či srovnávačů operativního leasingu. Jsou přeplněny nereálnými přísliby a již předem odrazují alespoň mírně zkušené zákazníky. Tato sdělení se zjevně inspirují od prodejců jasně definovaných produktů z kategorie zaměnitelných komodit, u nichž je podíl služby v celkovém plnění zanedbatelný či vůbec žádný. A to operativní leasing rozhodně není. Pojďme se však na téma podívat podrobněji, neboť tento způsob prodeje či distribuce operativního leasingu bezpochyby má svůj smysl a budoucnost.

Jak to všechno začalo

Před několika málo lety se jako houby po dešti začaly objevovat nabídky na operativní leasing (zejména osobních vozů). Spoustu užitečné práce odvedly (a zaplatily) minimálně dvě významné leasingové společnosti, které zpřístupnily produkt i pro privátní zákazníky, a současně jej začaly distribuovat online. Je na místě podotknout, že v těchto případech se jednalo o seriózní a realistické nabídky, což byla současně i zdánlivá překážka jejich rychlejšího nástupu. Povětšinou neznalý a nepoučený zákazník – ať už privátní, či firemní (o kterých bude další text) – si nedokázal jednotlivé nabídky porovnat s náklady své současné mobility a často nepodloženou úvahou je označil jako „drahé“. Jenže o ničem nelze říci, že je to drahé, když neexistuje srovnání či alternativa. Tím nebyla cena vlastní mobility (zpravidla zcela neznámá), ale poměr k ceně vozu. Mohli jsme pak slýchat rádoby zasvěcené úvahy v duchu „vždyť za tři roky zaplatím víc než půlku auta ve splátkách, a není moje, to je strašně drahé“. Není cílem tohoto textu rozebírat celkové náklady, nicméně poučeným je zjevné, že tato velmi základní kalkulace je vcelku správná, neboť odráží reálnou ekonomiku (firemního) auta.

Abychom neposuzovali tento způsob prodeje operativního leasingu jednostranně, provedli jsme průzkum mezi 20 dotčenými subjekty z řad zákazníků, leasingových společností, dealerů i importérů. O jeho výsledky se s vámi níže rádi podělíme.

Lov nových zákazníků

Většina dotázaných se shoduje, že podobné nabídky jsou primárně cíleny na získání nových zákazníků, resp. těch, kteří s operativním leasingem dosud nemají žádné zkušenosti. U takových nabídek je pak nasnadě (nikoliv však nutně), že akcentují nízkou cenu za atraktivní produkt, aby získaly patřičnou pozornost. Zkušeného a věci znalého zákazníka možná na chvíli upoutají, ale po zevrubnějším zkoumání v nich nenalezne nic převratného, ba často naopak – jsou až úsměvné. Jistě, může narazit na výjimku, kterou by jinak v džungli všudepřítomných nabídek všeho možného přehlédl, ale to se týká opravdu jen části takových nabídek. Provedli jsme základní analýzu cca 100 cenových návrhů a jakýsi smysl v současném tržním prostředí dávalo méně než 10 z nich. Naprostá většina byla podhodnocena o 20, ale často i o více než 50%. Jakou roli v této „slevě“ má nesmyslně předpokládaná zůstatková hodnota, je věc importéra a obchodníka, nicméně za rádoby atraktivní cenou se skrývají parametry, které nedávají smysl – např. nevyužitelně nízký nájezd, absence servisních služeb, asistence, pneumatik apod. Na tomto místě lze zmínit i citaci jednoho z respondentů, narážející na nedostatečné délky nájezdu nabízených vozů (čímž si pomáhají k domněle nízké ceně): „A kdo chce autem za 15t měsíčně jezdit do sámošky pro rohlíky, protože na nic víc ten nájezd (ročně 10t km) nestačí?“

Nápad skvělý, a co provedení?

Bylo jen otázkou času, kdy se i operativní leasing začne distribuovat online kanálem. Proč ne, dává to smysl, vždyť prodej služeb na síti se rozšiřuje do dalších a dalších oblastí. Ale stejně jako není jednoznačně výhodné sjednat online pojištění či půjčku, platí to i o operativním leasingu. Podstatným prvkem celého případného obchodu je totiž kvalita a rozsah služeb, stejně jako další elementy smluvního vztahu, o nichž nabídky jaksi zapomínají pojednat. Řada z nás v raných cestovatelských dobách zakoupila zájezd dle krásného obrázku v katalogu, a ten div, když hotelový pokoj byl asi o polovinu menší, k snídani byl oschlý rohlík a hotel měl okna do rušné ulice 3 km od pláže. Podobným způsobem hodnotila řada respondentů současné nabídky, o nichž je řeč.

Samozřejmě, importéři i dealeři využívají řadu dostupných distribučních cest, jak dostat své vozy k zákazníkům. V tomto je vše v pořádku. Nicméně, pokud je takto prodáván operativní leasing, jeví se v nabídkách jeho podstatná část (služby a parametry) silně upozaděna. Jeden zkušený manažer použil přirovnání „míchání hrušek s jablky“, a lze mu dát za pravdu. Takže – co jim konkrétně schází?

Někteří razantnější respondenti dokonce stáli za tvrzením, že tento způsob distribuce poškozuje produkt operativního leasingu jako takový. Svůj soud zdůvodňují tím, že v nabídkách zcela chybí velmi podstatné prvky, kterými je mj. řešení nadměrného opotřebení (o tom se nehovoří vůbec), rekalkulace či pod/nad limitní kilometry. Tímto způsobem je sice elegantně, ale pro budoucnost dost zásadním způsobem narušena nutnost komplexního pojetí operativního leasingu. V případě operativních leasingů poskytovaných jednotlivými dealery (a takových je ve srovnávačích většina) je rovněž velmi často zmiňováno velké riziko agresivní kalkulace zůstatkových hodnot. Kdo tyto rozdíly na konci zaplatí? Velké leasingové společnosti i jejich zákazníci jsou již v tomto směru poučeni (byť nedávné události kolem krátkodobých leasingů tomu příliš nenasvědčují), ale jaké zkušenosti si odnesou noví zákazníci, nechajíce se nalákat na zdánlivě supervýhodně „kauf“?

Opomenout nelze ani limitované kompetence dealerů ohledně zvládnutí celého cyklu operativního leasingu. Použijeme jeden citát z průzkumu: „Ono to vypadá jednoduše, hodím tam pár aut navíc, dostanu bonusy, o ty slevím na zůstatkové hodnotě, servis jde za mnou, a na konci to nějak dopadne.“ Již však schází úvaha, jak bude příslušný dealer řešit flotilu 50 a více aut v tomto režimu, jak si poradí s rekalkulacemi, nadměrným opotřebením apod., a jak bude celou tuto flotilu řídit. Excel na to opravdu nestačí. O věcech, jakými je risk assessment či controlling zde už nehovoří vůbec, přičemž bez těchto procesů lze celý proces zvládnout jen velmi stěží. 

Výhody na dohled

Vše výše uvedené je však vnímáno jako vývojová fáze tohoto způsobu distribuce operativního leasingu s tím, že současné dětské bolístky budou postupně odstraňovány a celý produkt bude postupně cizelován. To je zcela přirozené, bylo tomu tak i v případě řady jiných online inovací. V tomto případě však respondenti považují za největší problém zahrávání si s důvěrou zákazníků, kteří se často řídí pravidlem „jednou a dost“, což ostatně byl i problém samotného operativního leasingu ještě před několika lety.

Za hlavní výhodu je považována flexibilita menších poskytovatelů operativního leasingu, kteří (kromě výše zmíněné míry rizika) mohou být inovativnější a pružnější než velké leasingové společnosti. Neopomenutelným plusem je rovněž bližší vztah k zákazníkovi a zjednodušení procedur, pokud poskytovatel financování a doprovodných služeb je současně prodejcem i servisem.

Nacházíme se tedy v jakési počáteční fázi a s velkou mírou důvěry lze předpokládat, že až se k tématu za pár let vrátíme, bude řada současných problémů již překonána. Nicméně, i zde platí, že na straně dodavatele je třeba zejména budování dobré pověsti nejen vlastní značky, ale i produktu jako takového, a na straně zákazníků zase patřičná obezřetnost. Takže nic nového pod sluncem.

 

Fleet Partners, s.r.o.
Radovan Mužík
Business Development Manager - Automotive
+420 603 468 074
muzik@fleetpartners.cz
www.fleetpartners.cz