Budoucnost prodeje aut

27. 08. 2018

Auta se prodávají…a budou…ale jak?

Přestože prodeje nových osobních a lehkých užitkových aut překračují nové a nové rekordy, nelze říci, že je vše v pořádku. Vykazované prodeje jsou taženy odkládanou poptávkou firem, růstem firemních zakázek a samozřejmě také reexporty. Nicméně zkušení obchodníci a marketéři vědí, že dobré časy jsou přechodné stejně jako časy méně dobré, a v době boomu je třeba se připravovat na nadcházející ochlazení poptávky. Otázka není, zda přijde, ale kdy přijde.

 

Informace, analýzy a náměty pro vaši efektivní práci:

  1. Stav a perspektivy vývoje fleetového trhu do roku 2020: Český fleet 2018-2020
  2. Uživatelské zkušenosti a preference zákazníků vůči značkám: Český fleet 2018 – osobní a lehké užitkové vozy, Která auta firmy chtějí?
  3. Uživatelské zkušenosti a preference zákazníků vůči financování: Český fleet 2018 – financování
  4. Zvýšení prodeje do největšího cílového trhu: Prodej do středních a malých fleetů
  5. Zvýšení prodeje vozů s alternativními pohony: Alternativní pohony 2018
  6. Zvýšení konkurenceschopnosti dealerů: Rozvojový program pro dealery a obchodníky
  7. Efektivní práce s dealerskými informacemi: Management informací

 

Kdo v ČR kupuje nová auta?

Z celkového počtu osobních a lehkých užitkových aut, které se v loňském roce prodaly v ČR, představovaly firmy a další organizované subjekty cca 75%. Z hlediska hodnoty (vyjádřeno v penězích zaplacených za nová auta) pak tyto typy zákazníků představují 90% celkové velikosti trhu. Český trh nových vozů je tedy téměř výhradně o firemních zákaznících (nadále označováni jako fleetoví zákazníci), zatímco trh soukromých osob (retail) je okrajový a nejsou důvody k tomu, aby se toto rozložení významně měnilo. Např. proto, že soukromí zákazníci jsou dlouhodobě navyklí kupovat převážně ojetá auta, nebo proto, že na rozdíl např. od Německa je v ČR velmi silný fenomén firemních (služebních) aut.

Nicméně není firemní zákazník jeden jako druhý. Jejich potřeby, požadavky a preference se velmi významně liší co do velikosti vozového parku. V ČR je celkem v provozu cca 800.000 firemních aut – osobních a lehkých užitkových (kam patří i fleety státních organizací) mladších 6 let. Jen 10% vozů je provozováno v těch největších fleetech (nad 100 aut), ačkoliv panuje všeobecné přesvědčení, že jich je mnohem více (mj. se to tak jeví proto, že tyto vozy jsou často označeny a různě „pomalovány“). A naopak, 2/3 celkového počtu je provozováno ve fleetech do 10 vozů.

Z toho vyplývá, že hlavními kupci nových aut v ČR jsou zástupci menších a středních firem, které v naprosté většině případů…

  • …nakupují auta u dealerů bez zapojení importérů
  • …minimálně využívají operativní leasing
  • …nemají car policy
  • …jednání vedou jejich majitelé či ředitelé

V těchto bodech je shrnuto vše podstatné, v čem se nákupní proces většiny aut liší od nákupního procesu menšiny aut. Dealeři tedy – chtějí-li uspět v konkurenci ostatních značek, ale i prodejců vlastní značky – jsou v nelehké situaci. Velmi zjednodušeně lze říci, že nároky vnějšího prostředí se vyvíjejí mnohem rychleji, než je jejich schopnost se tomu přizpůsobit. Zatím to jde jakž takž „samo“, ale co bude, až to už samo nepůjde?

A jak to tedy dnes u českých dealerů vypadá?

Shrňme si některé zásadní změny prostředí a interakce mezi prodejci a firemními zákazníky z posledního období:

  1. Zákazníci dnes nakupují zcela jinak než před několika lety – přicházejí později, jsou lépe připraveni a očekávají řešení namísto „odbavení“.
  2. Obchodníci však svůj přístup mění pomaleji, než odpovídá potřebám současného obchodu, a nezřídka svůj nezdar zdůvodňují „divností“ zákazníků.
  3. Současně se významně mění role klasické marketingové komunikace. 
  4. Internet to nezachrání, neboť i na něm jsou všichni více či méně vidět. Zviditelnit se více znamená opět závody rozpočtů.
  5. Klasický model „uděláme kampaň, přivedeme zákazníky do showroomů a ono z toho něco vypadne“ je přežitý.
  6. Jednou z účinných cest, v dnešní době použitelných, je jasně viditelné odlišení se nejen od konkurence, ale od všech prodejců, kteří usilují o pozornost, čas a peníze zákazníka.
  7. Zkrátka stále platí, že kdo neseje, nesklízí…

Abychom precizně změřili, jak si v současné době stojí automobiloví dealeři, provedli jsme v březnu 2018 rozsáhlý průzkum, založený na mystery shoppingu a rozhovorech s TOP managementem vybraných dealerství. Celkem bylo zahrnuto 14 značek osobních a lehkých užitkových automobilů v 175 dealerstvích v celé ČR. A protože více než 75% aut kupují firmy, zaměřili jsme se na obsluhu firemních zákazníků. 

A jaké byly výsledky? Souhrnně lze říci, že se objevují 4 klíčová témata, která se jeví vzhledem k aktuálnímu vývoji chování zákazníka jako kritická a jsou významným limitem pro další rozvoj (nejen) dotčených dealerství. 

1.      Aktivní akvizice

  • Dealeři znají v průměru jen 37% potenciálních zákazníků ve své spádové oblasti
  • 88% dealerů strádá náročností operativy, spoustou rutinních úkolů, emailů, telefonátů, reportů. Není čas na dlouhodobější plánování, akvizice, marketing.
  • V 90% případů je akvizice nesystémová nebo spoléhá pouze na importérské kampaně
  • V zásadě akvizice probíhá bez vazby na znalost prospektů, jejich aktuální potřeby a vhodné načasování dle potřeb zákazníků
  • V 75% případů jsou užívány nahodilé direct mailingy založené na různých zdrojích kontaktů, často se děje oslovení bez svolení (právní riziko)
  • Přímá nahodilá telefonická akvizice je velmi demotivující, neboť má minimální úspěšnost a je spíše kontraproduktivní (prospekty obtěžuje) - schází relevance a načasování

2.      Komunikace s prospekty (telefon, mail)

  • Souvisí s tématem akvizice
  • Pokud vychází aktivně od obchodníka, je soustředěná zejména na téma „kdy si to objednáte“
  • Jen okrajová orientace na zjištění aktuální stavu naladění a nastavení zákazníka (24% prodejců)
  • Zahledění do sebe a nastavení vlastního obchodního procesu, bez zřetele na potřeby a zákazníka a jeho ochotu a schopnost chápání interních procesů a mj. i formátů nabídek (65% nabídek vyžaduje zvýšenou pozornost, chcete-li se v nich vyznat)
  • V 85% případů není využit komunikační potenciál telefonátu nebo emailu
  • V 90% případů není odlišení od ostatních volajících – všichni pak usilují o zákazníkův čas a peníze stejným – neúčinným – způsobem

3.      Vyjednávání s potenciálními zákazníky

  • Jednání s prospekty (velmi často informačně výborně vybavenými) se v 80% případů redukuje na technické aspekty, bez zřetele na aktuální potřeby zákazníka
  • Obchodník se dostává do defenzivy a celé vyjednávání se v 82% případů odehrává v rovině ceny
  • Zde je obchodník v slabé roli – musí obhájit nejen vlastní značku, ale i vlastní prodejnu oproti konkurenci
  • Soutěž se pak odehrává v rovině „kdo dá víc“
  • Jen 13% obchodníků je schopno obhájit pozici vlastní značky na základě doložitelných a „tvrdých“ argumentů

4. Management informací

  • 78% dealerů nemá ucelený pohled na zákazníka, znalost jeho chování. Dealeři mají příliš mnoho dílčích systémů se kterými pracují, schází jim ucelená data pro marketingové a obchodní aktivity – jak o existujících zákaznících tak potenciálních, vč. historie jednání, nabídek, objednávek - jsou uloženy na mnoha různých místech. 
  • 85% kontaktů s nezákazníky se odehrává v rovině "koupí - nekoupí" (viz téma 2. Komunikace)
  • 80% dealerů postrádá adekvátní reportovací nástroje. Příprava jednoduchého přehledu trvá i několik hodin nebo dní. Není možné informace jednoduše shrnout a vizualizovat.
  • 74% dealerů nemá k dispozici funkční a uživatelsky komfortní CRM systém, podporující jejich obchodní aktivity, který je provázán na další činnosti dealerství, a umožňující kvalitní reporting

Návrhy možných řešení jsou k dispozici pro každou ze čtyř oblastí ZDE.

Jaké trendy lze očekávat v blízké budoucnosti?

Informací o trendech v automobilovém průmyslu, způsobu využívání aut (či spíše mobility), změnách paradigmatu celého odvětví, rozvoji elektromobility a dalších oblastech je k dispozici dostatek. Zde se zaměříme na předpokládaný vývoj v interakci mezi automobilkami (či poskytovateli mobility) a jejich zákazníky a podíváme se na situaci v západní Evropě. Využity jsou mj. veřejné informační zdroje.

15x základní fakta

  1. AutoScout24, největší evropský on-line prostor pro automobilový obchod, registruje každý měsíc 300 milionů návštěv nabídek konkrétních vozů.
  2. 90% zákazníků navštíví ve fázi výběru auta web importéra nebo dealera, přičemž role dealera jakožto dodavatele informací významně klesá, stejně jako jeho šance zákazníka ovlivnit za použití doposud využívaných postupů.
  3. 70% zákazníků sleduje před koupí auta diskusní fóra na sociálních sítích a jiných zdrojích referencí.
  4. Více než 60% zákazníků je o značce a modelu rozhodnuto před návštěvou dealerství.
  5. Více než 40% zákazníků považuje za nejdůležitější informační zdroj reference z okruhu svých přátel a rodiny.
  6. Jen 38% zákazníků přikládá důležitý informační význam specializovaným automédiím (offline&online).
  7. Průměrný počet dealerů, navštívených před koupí vozu, klesl z 5 na 2.
  8. 85% zákazníků stále využívá dealera jakožto jeden z informačních zdrojů, nicméně 25% zákazníků není se službami poskytovanými při nákupu spokojeno.
  9. 72% zákazníků připouští, že pokud by cítili větší zájem a profesionalitu u dealerů, navštívili by je častěji.
  10. Více než třetina zákazníků uvažuje o tom, že jejich příští vůz bude zakoupen online.
  11. Probíhá významná konsolidace dealerských sítí a zmenšuje se počet dealerských míst.
  12. Stále silnějším se stává akcent na propojení online a offline kanálů.
  13. Zákazníci jsou již navyklí na rychle se rozvíjející online nákupy v řadě jiných odvětví a oprávněně očekávají, že i v automobilovém průmyslu budou změny v nákupních postupech adekvátní těm v jiných odvětvích.
  14. Souboj mezi značkami i dealery jednotlivých značek se již definitivně odehrává převážně v online prostředí.
  15. Dealeři od importérů očekávají významně odlišnou podporu, založenou zejména na kvalitně zpracovaných informacích o trhu i zákaznících, jasném vymezení cílových skupin, kvalitních leadech a technologické podpoře (např. virtuální showroomy).

 

6x o budoucnosti dealerů

Přes všechny dramatické změny lze předpokládat, že dealerům zůstanou i nadále některé důležité role:

  1. Od dealera se očekává nejen zcela samozřejmá precizní znalost produktu, ale současně i rozvinutý CRM přístup.
  2. Dealer je stále vnímán jako informační zdroj „další instance“ – tedy jako expert pro zodpovězení otázek, na které konfigurátor ani jiný online nástroj dostatečně neodpoví.
  3. Zákazníci stále budou chtít získat osobní zkušenost s vozem před jeho koupí.
  4. Zákazníci i nadále budou mít zájem o vyspělé poradenství ohledně výbavy a návazných služeb (pojištění, financování), kteréžto otázky nebudou dostatečně zodpověditelné online.
  5. Výrobci i zákazníci budou stále ctít osobní kontakt.
  6. Dealerova role klesá ve fázi získávání informací, ale stále je významná ve fázi konečného rozhodování zákazníka.

 

Jakou roli zákazníci dealerům přisuzují?

Ještě poměrně nedávno byl dealer klíčovým informačním zdrojem. Dnes je jeho role v tomto ohledu spíše doplňková a má být pro zákazníka jakýmsi vysvětlovačem a poradcem v oblastech, kde si zákazník není příliš jistý, nebo získaným informacím dostatečně nerozumí (za což samozřejmě nese zodpovědnost autor oněch informací).

Nákupní proces zákazníka sestává z několika kroků a může vypadat například takto:

  1. Uvědomění si potřeby obměny vozu nebo dalšího vozu
  2. Vlastní online průzkum (weby importu, dealerů, reference důvěryhodných osob, sociální sítě, …)
  3. Návštěva dealera a ujasnění doposud otevřených témat
  4. Výběr financování, pojištění a servisního konceptu
  5. Provoz vozu, servis, komunikace v rámci garancí
  6. Obměna vozu

Platí přitom pravidlo o řetězu: celý proces je jen tak dobrý, jak dobrý je jeho nejslabší článek. Selhání dealera či subjektivní nespokojenost zákazníka v jakékoli fázi jím vnímaného procesu má silný potenciál značku či dealera pro další jednání z výběru vyloučit. Zní to logicky a jasně, ale – děje se to často.

Nadále zákazník staví dealera do následujících rolí (seřazeno sestupně dle preferencí):

  1. Centrum testovacích jízd na dobře dostupném místě, s nabídkou vozů napříč značkami i segmenty
  2. Hypermarketová dealerství – velké multibrandové autosalony s mnoha skladovými vozy, opět napříč značkami a segmenty
  3. Městské showroomy v dostupných lokalitách, s omezenou nabídkou, avšak silně akcentující zážitek zákazníka (chce si to užít)
  4. Online dealerství nabízející širokou škálu jasně konfigurovaných vozů s okamžitým dodáním
  5. Dočasná dealerství v rámci různých příležitostí, s plným prodejním servisem na místě
  6. Mobilní dealerství schopná obsloužit zákazníka na preferovaném místě

Zdroj: Průzkum McKinsey

 

5 nezbytných inovací pro dealery

Uspět v novém prostředí, kde zákazníci očekávají stejný rozsah a dynamiku inovací a služeb jako u spotřebního zboží (typicky technologií a elektroniky), vyžaduje zásadní změny ve fungování dealerů. Námitka, že auto není pračka, neobstojí – zákazník si totiž myslí, že je, a diskuse o oprávněnosti a logice tohoto názoru je bezpředmětná. Co tedy dealera čeká, chce-li obstát v nových podmínkách?

  1. Vytvoření nových funkcí a rolí v týmu a jejich obsazení dostatečně kompetentními lidmi
  2. V rámci rozvoje vícekanálového prodeje pak je nezbytná aktualizace klíčových postupů, zejména v oblasti akvizice, kontaktu se zákazníkem a CRM
  3. Změny v organizační struktuře jak dealerů, tak importérů s cílem přizpůsobení se nákupnímu procesu zákazníka
  4. Změny v řízení prodeje, akcentující nejen objemy a marže, ale i jednotlivé fáze nákupního procesu zákazníka
  5. Změny v principech odměňování – nejen za prodaný kus, ale i za úspěch v jednotlivých fázích nákupního procesu zákazníka (online registrace, pomoc při konfiguraci, zodpovězení otázek zákazníka, …)

 

Takže?

Není to poprvé ani naposledy, co se dramaticky mění paradigma nějakého oboru. Je známo mnoho světových firem, které podobné změny včas zachytily a přizpůsobily se, a také dost těch, které věřily, že trendům odolají s přístupem původním, nicméně překonaným, a pak skončily. I pro dealery platí, že volba přístupu je svobodným rozhodnutím každého z nich. Doba jednoduchých transakcí definitivně skončila a přichází éra nových příležitostí, v níž jednoznačně platí, že zákazník je středobodem veškerého konání. Ale jinak než doposud. Změnil-li se on, přizpůsobení je zcela nezbytné.

Radovan Mužík, Managing Partner, Fleet Partners s.r.o.

muzik@fleetpartners.cz