4 kroky k úspěchu u firemních zákazníků

28. 09. 2016

Firemní (B2B) zákazníci jsou podstatnou cílovou skupinou pro velkou část firem. Ale obchod s nimi je stále složitější a nákladnější. Co lze dělat pro úspěch, aniž by se zvyšovaly obchodní a marketingové náklady? Čeho se vyvarovat a na co se soustředit? Jak si zákazníky vychovat, abyste v době, kdy budou řešit vám relevantní téma, byli na zřeteli? 

Dávno známou pravdou je, že kdo nezaseje, nesklízí. Setím však v dnešní době nelze nazývat bombardování zákazníků nabídkami slev – osloveni jsou tím zejména zákazníci neloajální, a rozhodně ne ti budoucí. Ty je třeba konzistentně ke značce přitáhnout, aby ji měli na zřeteli, až budou kupovat. 

Soustředit se budeme na produkty a služby, které firmy využívají ke své činnosti, tedy nikoliv na suroviny a další vstupy do výrobního procesu. Mezi takové lze řadit např. firemní auta, telekomunikační služby, IT, energie, pojištění, finanční služby a další. 

Cílové skupiny firemních zákazníků

Firemní zákazníci se velmi liší a s nadsázkou lze říci, že co firma, to zcela jiný přístup. Tím nejzákladnějším kritériem je však velikost firmy, neboť s ní jsou spojeny základní rozdíly v přístupu k nakupování:

 

Typ firmy

Charakteristické jednání při nákupu

Velká (obrat nad 500M, více než 100 zam.)

  • podléhá procesnímu řízení
  • často součástí větších celků = koordinace nákupu s více subjekty, popř. pevně dané standardy
  • nakupuje nákupčí se zřetelem na dosažení co nejnižší ceny, často bez ohledu na budoucí dopad
  • nižší pozornost TOP managementu věnovaná nákupu okrajovějších položek s nízkým podílem na celkových nákladech
  • dobrá orientace na trhu, vědí co se děje a kdo je kdo

Střední (obrat 50-500M, 20-100 zam.)

  • časté zapojení TOP managementu či majitele do nákupního procesu
  • slabší orientace na trhu, ovlivnění zkušenostmi a okolím
  • nižší procesní orientace
  • větší pozornost věnována dlouhodobé efektivitě nákupu
  • stále silná orientace na cenu

Malá (obrat do 50M, do 20 zam.)

  • převažující rozhodovač je majitel, jednatel,...
  • většinou nižší orientace na trhu
  • povětšinou chybějící procesy
  • povětšinou rychlé a transparentní jednání

 

Velká část dodavatelských firem se donedávna orientovala téměř výhradně na velké zákazníky kvůli objemovému potenciálu. Události posledních let však přispěly k tomu, že dnes je pozornost věnována všem třem zákaznickým skupinám, jde však o to v jakém rozsahu a kvalitě. 

Část dodavatelských firem ponechává péči o malé zákazníky v rukou partnerů (dealeři, makléři, …), což má své výhody a nevýhody. Pomiňme v tomto textu jejich rozbor a podívejme se na význam cílových skupin zákazníků pro obchodní potenciál. 

Malé firmy dle oficiálních údajů zaměstnávají přes 60% lidí a vytvářejí skoro 40% HDP (Zdroj: Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR). Nelze je tedy opomíjet. Dobrou ukázkou je například trh firemních aut: malé a střední firmy představují 80% celkového prodeje, ty velké jen 20%. Jejich význam je tedy pro každého dodavatele nesporný. Jenže co se děje? 

Nejčastější obchodní scénář současnosti 

Změny v chování zákazníků, zejména díky boomu technologií, se odehrály tak rychle, že se jen málokomu na ně povedlo včas a adekvátně reagovat. Dnes je z (firemního) zákazníka diktátor, který má mnoho informací (často ale není schopen filtrovat nebo jim správně rozumět), myslí si, že tomu skvěle rozumí a snaží se dosáhnout co nejnižší ceny. Prodat je tedy stále těžší a náročnější. 

Dodavatelé na situaci povětšinou reagují zintenzivněním klasické marketingové komunikace a předháněním se ve slevách a “výhodných nabídkách”. Tím, že to dělají skoro všichni, vzniká nadbytek informací, které zákazník není schopen selektovat a případně si je pamatovat. Klasická marketingová komunikace tak osloví jen část těch, kteří aktuálně téma koupě něčeho řeší. Nadto se významně snižuje efektivita takové komunikace, protože je jí totální nadbytek, navíc je cílena dle přežitých modelů. Opravdu majitelé malých firem sledují prestižní ekonomické tiskoviny? Opravdu se dívají X hodin denně na televizi, popř. útrpně sledují i reklamní bloky? Opravdu si pamatují půl roku, co někdo inzeroval někde u dálnice na billboardu? Klíčovým aspektem efektivní komunikace je tedy užitečnost pro zákazníka a adresnost. 

K úspěchu je třeba jiných nástrojů, ty tradiční přestávají fungovat. Klasik praví, že kdo chce mít něco, co nemá (=úspěch u malých firem), musí dělat něco, co nedělal (=změna obchodní strategie). 

A jak to vypadá dnes? V době ekonomicky pozitivních zpráv se v zásadě daří, což má i své důsledky: 

  • firmy mají více práce s novými obchody, málokde ale posilují obchodní týmy
  • tudíž lidé jsou přetíženi a celkově klesá kvalita vztahů se zákazníky i kolegy
  • management řeší urgentnosti a nemá prostor na přípravu na dobu, kdy přijde ochlazení současného boomu
  • na chaotickém trhu se předhánějí ve slevách a ”akcích”, takže zákazník z toho má zmatek a celkový efekt takového snažení je nízký 

Nicméně není třeba se s chaosem smířit. Právě proto, že je chaos, se lze významně odlišit. Nepřidávat se k němu, zastavit se, otočit kormidlem (=dělat nové věci) a být jiní. Odlišení je jedno z mála východisek a posilování pozic. Odlišením není větší sleva, než dá konkurent. Odlišením je vybudování kvalitativně jiného vztahu se zákazníky. Hodně se o tom mluví, ale …

 

4 kroky k vašemu úspěchu a posílení pozice 

Dle známé studie se uzavření obchodu ve většině situací děje při páté až dvanácté interakci. Interakcí není míněna “reklama”, protože tu si zákazník za týden nepamatuje. Interakcí je míněna pro zákazníka smysluplná a hodnotu přinášející komunikace, dnes častěji telefonická a elektronická. 

Fajn. Ale co je pro zákazníka smysluplné a hodnotu přinášející? Rozhodně ne to, že někdo se rozhodl vyprodat sklady nebo snížit ceny. Tím jen vyluxuje část naprosto neloajálních zákazníků a tento obchod byl pravděpodobně i posledním. 

A o čem tedy s ním komunikovat po těch X interakcí? Třetí dotaz na jeho aktuální postoj ke koupi už bude vnímat jako obtěžování. Je tedy vhodné mu dát něco, co pro něj má hodnotu, neobtěžuje jej a vytváří v něm pocit “aha, tihle se o mně starají, no tak já se na to tedy podívám”. Argument ve smyslu “my se o něj budeme starat a on pak půjde ke konkurenci” nemůže obstát - pak bychom byli zpátky v chaosu a podíleli se na něm. 

Dobrým řešením je respektování nákupního cyklu zákazníka. Ten má 4 základní fáze. 

 

Fáze nákupního cyklu

Co často dělá zákazník

Co lze pro něj udělat

  • 1. Zákazník neví, že by mu něco mohlo pomoci

  • nezná možnosti, jak si něco zjednodušit nebo zefektivnit
  • není dostatečně obeznámen s vývojem na trhu
  • bojí se složitosti, novinek

  • podnítit jej aby o tématu přemýšlel
  • dodat mu smysluplné, srozumitelné a objektivní informace, proč by o tom měl uvažovat

2. Zákazník už to ví a přemýšlí o tom

  • snaží se zorientovat v možnostech sám, sbírá a vyhodnocuje informace
  • často je zmaten a vzdá to, protože tomu nevěří nebo nerozumí
  • vysvětlit mu srozumitelně a objektivně, v čem a jak mu to pomůže
  • pomoci mu zorientovat se, aby získal důvěru a neměl obavy z nefunkčnosti nebo složitosti

3. Rozhodne se to koupit

  • vybírá velmi často podle ceny
  • vysvětlit mu srozumitelně a objektivně, jak fungují celkové náklady daného produktu nebo služby po celou dobu používání

4. Používá to

  • řídí se svými zkušenostmi a zvyky

 

  • pomoci mu využít co nejvíce to co koupil
  • pomoci mu to používat efektivně a bezpečně

 

 Aneb kdo nezaseje, nesklidí. A rázem je o čem s ním komunikovat, i když ještě není ve fázi nákupní. Vnímá, že ten, kdo to dělá, je jiný, má o něj zájem a pomáhá mu - bez nároku na uzavření obchodu, to je čistě na rozhodnutí zákazníka. Není třeba být psychologem, aby bylo zjevné, že toto lidé ocení více, než neustálé jednostranné výkřiky o slevách. 

Několik postřehů úspěšných osobností to potvrzuje: 

  • Pokud chcete být nenahraditelní, musíte být odlišní. Coco Chanel 
  • Marketing je jako první rande. Když mluvíte jen o sobě, druhé rande už nebude. David Beebe 
  • Pachuť mizerné kvality zůstává dlouho poté, co zmizí sladká chuť nízké ceny. Benjamin Franklin 
  • Value Has a Value Only If Its Value Is Valued. Brian G. Dyson

 

A co vy? Chcete se odlišit, abyste byli nahraditelní obtížněji než ostatní? Promluvíme si o tom?